Das sind die beliebtesten Werbekanäle der KMU

Bewegtbild dominiert den Mediamix der kleinen und mittleren Unternehmen (KMUs) in Deutschland. Das belegt die Auswertung der Crossvertise GmbH, die hierfür mehr als 2.600 Werbebuchungen über ihre Online-Buchungsplattform auswertete. Betrachtungszeitraum war der 1. Januar bis einschließlich 30. November 2022 im Vergleich zum Vorjahr. Analysiert wurden die Aufträge von über 1.500 Firmen mit Budgets zwischen wenigen hundert Euro pro Kampagne bis hin zu sechsstelligen Monatsetats.

Innerhalb der Gattungen kommt es demnach zu signifikanten Verschiebungen: In allen Segmenten sind die digitalen Bewegtbildformate die zentralen Wachstumstreiber. Der Anteil von Connected-TV-(CTV)-Buchungen im TV-Segment stieg um neun Prozentpunkte – 2022 beinhaltet jede siebte TV-Buchung CTV bei den Crossvertise-Kund:innen. Das Medium ermöglicht eine programmatische Ausspielung von digitalen Inhalten auf TV-Geräten. Der Anteil von CTV am TV-Buchungsvolumen erhöhte sich von 0,6 auf 5,8 Prozent. Der Anteil klassischer TV-Werbung sank im Vorjahresvergleich von 81 auf 73 Prozent.

DOOH kommt mit Verzögerung im Mittelstand an

Im Bereich Außenwerbung verzeichnet die zunehmend programmatisch ausgespielte Digital-Out-of-Home-Werbung (DOOH) ein beträchtliches Wachstum. Im Vorjahr noch bei 2,3 Prozent erhöhte sich der Marktanteil der Gattung bei den Plattformbuchungen auf nun mehr 9,4 Prozent. Bei den Anfragen verzeichnet die Crossvertise GmbH ebenfalls eine verstärkte Nachfrage: Diese steigerten sich im Vorjahresvergleich um 76 Prozent. Der Marktanteil klassischer Plakatwerbung bei Crossvertise-Buchungen reduzierte sich dahingegen um sechs Prozentpunkte auf 85 Prozent.

Überproportionale Zuwachsraten bei Online-Video

Mit 39 Prozent bleibt die Online-Werbung wie im Vorjahr beliebteste Werbeform der KMUs. Motor ist hierbei Online-Video mit einem Marktanteil von 10,6 Prozent (Vorjahr: 2,6 Prozent). Im Gegenzug müssen Display-Advertising (minus acht Prozent) und Online-Audio (minus zwei Prozent) Marktanteile abgeben. Konstante Größe im Mediamix stellt SEA dar mit praktisch unveränderten Anteilen (46 zu 49 Prozent).  

Außenwerbung schraubt von 2021 zu 2022 ihren Marktanteil um knapp fünf Prozentpunkte nach oben (auf über 30 Prozent) und belegt damit Platz zwei der beliebtesten Werbeträger. An dritter Stelle folgt TV mit 22 Prozent, Radio belegt mit fünf Prozent Platz vier. Die Schlusslichter bilden Print (drei Prozent) und Kino (unter einem Prozent).