Cross- und Omni-Channel-Marketing: Wo wird die Reise hingehen?

Im markenartikel präsentieren Forscher und Manager im Rahmen von Brand Slam - eine G·E·M-Rubrik gemeinsam neueste Erkenntnisse zum 'Wesen der Marke'. Die Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens (G·E·M) ist die Forschungsplattform im Netzwerk des Markenverbandes. In Ausgabe 12/2022 des markenartikel schreibt G·E·M-Mitglied Prof. Dr. Christian Duncker von der CBS International Business School über die Rolle des Cross- und Omni-Channel-Marketings:

"Wer kennt sie nicht – die Diskussionen um die verschiedenen Erfolgsfaktoren der Markenkommunikation? Wie so oft existiert in Wissenschaft und Praxis wenig Konsens, wenn es darum geht, Themen zu erfassen und zu beschreiben. Nachfolgend soll es zunächst um den Versuch einer thematischen Abgrenzung bezüglich der Verknüpfung von Kommunikationskanälen gehen. Im zweiten Schritt sollen ergänzend die Potenziale einer künftigen Verknüpfung zwischen Kommunikation und Vertrieb erörtert werden.

Thematische Abgrenzung

Mit Mono- und Multi-Channel-Konzepten brauchen wir uns mit Sicherheit nicht näher beschäftigen. Wirklich spannend wird es, wenn wir uns im Rahmen der Cross-Channel-Kommunikation bewegen. Lassen Sie uns für eine Eingrenzung dieses Themas beim Wortstamm bleiben und an die Kreuzung verschiedener Kanäle denken. Hierbei sollte es die strategische Zielsetzung sein, verschiedene Medien nicht nur parallel (multi) zu belegen, sondern für deren Verknüpfung (cross) zu sorgen – Manfred Bruhn verwies in diesem Zusammenhang bereits 2014 auf eine sogenannte Verweis- und Interaktionsfunktion. Speziell in diesem Bereich ergeben sich eine Vielzahl von Perspektiven, die eine hohe Zukunftsrelevanz haben dürften.

Doch bevor wir dieses Potenzial zentral erörtern, soll an dieser Stelle kurz die Cross-Channel- von der ebenfalls viel diskutierten Omni-Channel-Kommunikation abgegrenzt werden. Wie das Wort 'omni' bereits aussagt, geht es hier um die Belegung und Verknüpfung aller Medien. Da dies in der Praxis kein Kommunikationskonzept und -budget ermöglicht und kein Brand Manager bewältigen könnte, wollen wir uns hiermit nicht weiter beschäftigen.

Cross-Channel-Kommunikation

Lassen Sie uns daher realistisch sein, und bei der Cross-Channel-Kommunikation im Speziellen und dem Cross-Channel-Marketing im Allgemeinen bleiben. Zunächst soll es um die Verknüpfung von Medien im Allgemeinen gehen. Ein simples Beispiel: Laut Media Activity Guide 2021 von Seven.One Media suchen beispielsweise 52 Prozent der Fernsehkonsumenten im Internet nach Informationen zu Produkten, die sie gerade gesehen haben. Bei TV-Spots liegt die Rate bei 46 Prozent. In diesem Fall führen TV-Spots und Product-Placements zu einer crossmedialen Verbindung – auf Seiten der Konsumenten sogar freiwillig und eigeninitiativ gewählt. Bereits diese Ergebnisse zeigen, dass Menschen durchaus gewillt sind, von einem Medium auf ein weiteres zu wechseln – und dies auch tatsächlich realisieren.

Ein gewaltiges Erfolgspotenzial der Markenkommunikation besteht entsprechend in der strategischen Verknüpfung von verschiedenen Medien (crossmedia). Ein weiteres simples Beispiel: Ein Rezipient kann von einem Online-Banner mittels weiterführendem Link auf die Seiten von Markenanbietern auf einer Social-Media-Plattform weitergeleitet werden, auf der sich der Interessent weiterführende Informationen verschaffen kann. Sollte seine Neugierde hier weiter aufrechterhalten werden können, kann hier eine bewusste Weiterleitung auf die Website der Marke erfolgen. Die ECC-Club-Studie 2021 #Content #Commerce #Community zeigt eindrucksvoll die Potenziale, die in derartigen crossmedialen Verlinkungen bestehen.

Die Attraktivität derartiger crossmedialer Ansätze besteht in der Tatsache, dass die Customer Journey von der Awareness über die Consideration bis hin zum Purchase stark verkürzt wird. (...)"

Wieso die Verknüpfung der unterschiedlichen Kommunikationskanäle dabei Potenzial für Marketing und Vertrieb beitet und warum die Zusammenarbeit der Disziplinen verbessert werden muss, erläutert Prof. Dr. Christian Duncker von der CBS International Business School in markenartikel 12/22. Zur Bestellung geht es hier.