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Markenvertrauen braucht mehr als schöne Geschichten


#PositiveImpact, so lautet das Motto der weltweiten Markenkampagne, die die Deutsche Bank im letzten Jahr gestartet hat. Kunden und Mitarbeiter erzählen, wie sie die Bank bei der Verwirklichung ihrer persönlichen Projekte und Pläne unterstützt. Die Gesichter der Kampagne kommen aus dem Leistungssport: im Vorjahr die Weltumseglerin Laura Dekker, nun die beiden Judokas und Zwillingsschwestern Amelie und Theresa Stoll. "Wer viel vorhat, braucht einen, der mehr möglich macht", heißt die Botschaft. Im Mittelpunkt der Kampagne stehen Werte, Beziehungen und soziale Verantwortung. Eine strategische Kehrtwende, denkt man an die Vorgängerkampagne ('Leistung aus Leidenschaft'). Dieser kommunikative Wechsel von Leistung hin zu Vertrauen ist durchaus nachvollziehbar, denn gerade an Letzterem fehlt es deutschen Verbrauchern.

Wenn das Vertrauen verschwindet

Jeder Zweite hat kein Vertrauen in Banken, so das Ergebnis einer Langzeitstudie des Meinungsforschungsinstituts Gallup. 2007 und somit vor der Finanzkrise misstrauten den Kreditinstituten immerhin nur 39 Prozent. Die Branche erholt sich nur langsam von den Folgen der Krise und dem damit einhergegangenen Vertrauensverlust. Das kommt neuen Marktteilnehmern zugute. Fintechs treten in direkte Konkurrenz zu etablierten und traditionellen Banken und profitieren vom Vertrauensvorsprung eines Neulings, der noch keine verbrannte Erde hinterlassen hat. Laut einer Umfrage der Marktforschung YouGov gelten Finanz-Start-ups als flexibel, einfach in der Handhabung und kundenorientiert.

Um sich zu differenzieren, müssen die etablierten Banken wieder Vertrauen aufbauen, indem sie ihre Marke mit Werten und Haltung führen. Denn die Unterscheidung zum Wettbewerb passiert nicht nur über vielfältige Angebote und umfassende Beratung, sondern vor allem über die Beziehungsebene und die Identifikation gemeinsamer Werte, sagen Nina Grünberger und Erik Wankerl von der Markenagentur Moskito. Warum Kreditinstitute Haltung zeigen müssen und Storytelling alleine hilft nicht, erläutern sie in ihrem Gastbeitrag in markenartikel 8/2019. Zur Bestellung geht es hier. Den Inhalt finden Sie hier.



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vg 19.08.2019