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Werbung mit Reinheitsbegriffen: Lebensmittel müssen Versprechen halten

Hinweise wie '100 % Frucht', 'reines Pflanzenöl' oder 'Trink-Joghurt pur' wecken bei den Verbrauchern klare Erwartungen. Trägt ein Lebensmittel solche Hinweise, dürfe auch nur das drin sein, was draufsteht, findet ein erheblicher Anteil der deutschen Konsumenten. Bei Produkten mit diesen Hinweisen steigt zudem die Bereitschaft der Verbraucher, sie zu kaufen und mehr zu zahlen.

Das zeigt eine Studie im Auftrag des Projekts Lebensmittelklarheit des Verbraucherzentrale Bundesverbands (vzbv) und der Verbraucherzentralen. Die Studie, durchgeführt von Holger Buxel, Professor für Dienstleistungs- und Produktmarketing an der Fachhochschule Münster, untersuchte den Einfluss der Aussagen. Anhand fiktiver Verpackungen, die sich an Beschwerden auf Lebensmittelklarheit.de orientierten, prüfte er, wie Verbraucher die Werbehinweise verstehen und bewerten: Passen Werbeaussage und Zutatenliste zusammen oder sehen sich Verbraucher getäuscht?

Verbraucher legen Werbehinweise eng aus

Ergebnis: Als täuschend empfanden zum Beispiel 54 Prozent der Befragten eine Fruchtschnitte, die mit 'Frucht pur 100 %' und einer Erdbeere auf der Verpackung warb, aber vor allem Apfel und Trauben enthielt. 59 Prozent der Befragten sahen sich von einem Trinkjoghurt mit dem Hinweis 'pur' getäuscht, der neben Joghurt auch verschiedene Zucker und weitere Zusätze enthielt.

Kaufbereitschaft steigt durch Hinweise

Die Hinweise führen dazu, dass die Kauf- und auch die Zahlungsbereitschaft steigen. Beispiel Multifrucht-Getränk: Bei der Produktvariante ohne Hinweis betrug der Anteil der kaufbereiten Befragten 41 Prozent, der Anteil derjenigen, die bereit waren, mehr zu zahlen, 13 Prozent. War das Produkt mit der Aussage '100% Frucht' versehen, betrug der Anteil der kaufbereiten Befragten dagegen 58 Prozent, und der Anteil der Befragten, die bereit waren, mehr zu zahlen, 32 Prozent.

Über die Studie

In der repräsentativen Online-Befragung wurden 1.025 Verbraucher ab 16 Jahre in Deutschland befragt. Die Einblendung der Hinweis-Varianten bei den einzelnen Produktbeispielen erfolgte randomisiert, so dass die Stichprobe zufallsbasiert in Subsamples (Untergruppen) aufgeteilt wurde. Den Ergebnisbericht finden Sie hier.



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vg 16.08.2019