Kaffee: Beim Preis endet häufig die Begeisterung für verantwortungsbewusste Produktion

Für 73 % der deutschen Verbraucher ist verantwortungsbewusste Produktion von Kaffee ein wichtiges Anliegen, und 62 % sind der Ansicht, dies rechtfertigt grundsätzlich auch einen höheren Preis. Wenn es aber um den eigenen Geldbeutel geht, sind die Deutschen mit 23 % im internationalen Vergleich am wenigsten bereit, einen Aufschlag für nachhaltig produzierten Kaffee zu zahlen. Das geht aus dem neuen CSR-Kompass des Beratungsunternehmens Smartcon und der CSR-Beratungsagentur Kessler! Kommunikationsberatung hervor, in dem die Einstellungen zu Nachhaltigkeitsthemen bei Kaffee-Konsumenten im internationalen Vergleich (Deutschland, Großbritannien, Italien und USA) beleuchtet wird.

Ähnliche Ergebnisse hat auch der CSR-Kompass zum Thema Schokolade 2018 gezeigt: Nur eine kleine Gruppe von 9 % in der Bevölkerung, die sogenannten „CSR-Enthusiasten“, gibt dem Thema Nachhaltigkeit einen so hohen Stellenwert, dass sie eine erhöhte Zahlungsbereitschaft beim Kauf nachhaltiger Süßwaren an den Tag legt. Die größte Gruppe (36 %) waren die „politisch korrekten“, die zwar auf Nachfrage CSR-Themen als wichtig erachten, allerdings bleibt es bei ihnen bei einer romantischen „CSR-Schwärmerei“ und führt kaum zu einer Steigerung der Zahlungsbereitschaft.

Deutsche und Italiener am kritischsten

Nur 41 % der Deutschen, 36 % der Italiener, 50 % der Briten und 54 % der Amerikaner halten die Kaffee-Branche für sozial verantwortlich. 54 % der deutschen Verbraucher und sogar 73 % der Italiener sind der Meinung, die Kaffee-Branche hat bei den Themen der sozialen Verantwortung noch Nachholbedarf. Konkret sorgen sich 62 % der deutschen Verbraucher beim Thema Kaffee um faire Arbeitsbedingungen und 48 % um Aspekte des Umweltschutzes.

Die Studie zeigt, dass verantwortungsbewusste Produktionsbedingungen Haupttreiber für das CSR-Image von Kaffeeherstellern sind, insbesondere Themen wie Kinderarbeit, nachhaltiger Umgang mit Ressourcen und faire Arbeitsbedingungen. Die gängigen vier CSR-Zertifizierungen zeigen in Deutschland eine relativ breite Bekanntheit: 90 % kennen das „Fairtrade“-Label, 69 % „Organics“, 59 % die „Rainforest Alliance“ und 62 % „UTZ“. Fast zwei Drittel halten diese Produkt-Zertifizierungen für vertrauenswürdig, aber gut die Hälfte glaubt auch nicht-zertifizierten Claims. Trotz der grundsätzlichen Glaubwürdigkeit der Zertifizierungen wissen viele Verbraucher in Deutschland wenig darüber, für welche sozialen und ökologischen Standards die einzelnen Zertifizierungen und Labels stehen. Nur 11 % der Verbraucher in Deutschland können den Labels und Zertifizierungen die richtigen Standards zuordnen.

38 % der Verbraucher in Deutschland wünschen sich mehr zertifizierte Kaffee-Produkte im Regal. Ein Ergebnis, das international zu beobachten ist: Auch für 44 % der Italiener, 41 % der Briten und 34 % der Amerikaner sind nicht genügend zertifizierte Kaffee-Produkte im Handel. 61 % vertrauen in Deutschland den bekanntesten Nachhaltigkeitszertifizierungen wie „Fairtrade“, „Organics“, „Rainforest Alliance“ oder „UTZ“. In Italien (74 %), Großbritannien (71 %) und USA (72 %) ist das Vertrauen in diese Siegel noch etwas höher.