Wie Marken das Metaverse erobern

Das Metaverse bietet Unternehmen zahlreiche Möglichkeiten, ihre Marken auf innovative Weise zu präsentieren und zu inszenieren. Mittels 3D-Erfahrungen können sie ihre Produkte und Dienstleistungen für Kunden erlebbar machen und dadurch die Markenbindung stärken. Das Metaverse eröffnet auch neue Möglichkeiten der Kreativität: Best Practices sind unverzichtbar, um das Marketing schnell in der neuen Welt zu etablieren. Wie das gelingt und worauf es zu achten gilt, erklären Mara Musat, Senior Digital Experience Strategist bei Merkle, und Benjamin Adler, Experience Consulting Director bei Merkle, in ihrem Gastbeitrag für markenartikel-magazin.de:

"Filme sind häufig die Wegbereiter einer neuen, disruptiven Technologie. Ein Schlüsselkonzept des Metaverse spielt an den Kinokassen gerade Milliarden ein. In Avatar 2 – The Way of Water begegnet er uns: der titelgebende Avatar. Dabei handelt es sich um Repräsentanten des Nutzers in einer Welt, die man mit seinem physischen Körper nicht betreten kann.

In James Camerons Film ist diese Welt der fantastische Planet Pandora. Im Metaverse sind es virtuelle Räume, im Computer kreierte Museen, Fashion Shows in künstlichen Städten, Erlebnisreisen durch unbekannte Welten. Das Metaverse ist ein Konzept, das gleichzeitig real und virtuell ist: Weil Menschen dort wirklich miteinander interagieren, aber eben in einer computererzeugten Welt. Durch Romane und Filme ist das Metaverse in der Popkultur angekommen. Beliebte Plattformen wie Roblox oder Decentraland sowie zahlreiche browserbasierte Lösungen wie Dentsu NXT, Spatila und Journee, feuern die Aufregung um das Metaverse zusätzlich an und eine neue Generation von Hardware in Form von Virtual-Reality-(VR)- und Augmented-Reality-(AR)-Brillen nähert sich der Massenmarktreife.

70 Prozent wollen im Metaverse shoppen

Gemäß aktueller Prognosen von Verified Market Research wird der Markt rund um das Metaverse bis 2030 auf rund 825 Milliarden US-Dollar wachsen. Die jährlichen Wachstumsraten von rund 39 Prozent lassen erkennen, dass das Metaverse konstant an wirtschaftlicher Bedeutung gewinnt. Ein großer Teil der Verbraucher (69 Prozent) nutzt gemäß einer Studie des Softwareunternehmens Talkdesk Inc. (markenartikel berichtete) die virtuelle Realität, um neue Erfahrungen zu machen. Shopping spielt dabei eine große Rolle, denn fast die Hälfte der Verbraucher erwirbt virtuelle Gegenstände oder lässt sich zum Kauf eines realen Produktes inspirieren. Gemäß einer Bitkom-Studie plant derzeit etwa die Hälfte der deutschen Unternehmen Investitionen ins Metaverse.

Die richtigen Markenbotschaften wählen

Auch wenn die Technologie noch in den Kinderschuhen steckt, lassen sich doch wertvolle digitale Erfahrungen sammeln, um die Bedürfnisse der User besser zu verstehen. Hierzu müssen ganz am Beginn der Reise ins Metaverse wichtige Fragen geklärt werden:

• Wie positioniert sich die Marke im Metaverse?
• Welche Rolle spielt die Marke und wie kann sie sich im Metaverse differenzieren?
• Welche Werte und Botschaft vermittelt sie?
• Gibt es einen konkreten Marken-Case, der mithilfe des Metaverse gelöst werden kann?

Von der erlebnisorientierten Markenführung bis zum Virtual Influencer

Wenn die Strategie geklärt ist, geht es ans "Wie". Die Möglichkeiten sind schier unermesslich, denn im Metaverse gibt es bereits heute zahlreiche Wege, Kunden von Marken zu begeistern. In der Zukunft werden sie sicherlich noch weiterwachsen. Ein paar Anregungen:

• Interaktive Kampagnen: Motivieren Sie Ihre Zielgruppe durch interaktive Kampagnen und lassen Sie sie aktiv an Ihren Marketingmaßnahmen teilhaben.
• Immersive Brand-Erlebnisse: Schaffen Sie einzigartige Markenerlebnisse, die über das reine Produkt hinausgehen und so eine tiefere emotionale Bindung zur Marke aufbauen. Wie wäre es zum Beispiel mit einer virtuellen Modenschau?
• Community Building: Kreieren Sie virtuelle Communitys und fördern Sie Interaktionen und Austausch unter Nutzern, um die Beziehung zur Marke und die Loyalität der Kunden zu stärken.
• Erlebnisorientierte Markenführung: Nutzen Sie die Kraft von Virtual und Augmented Reality, um Ihre Produkte und Dienstleistungen in immersiven Erlebnissen zum Leben zu erwecken und so die Verbindung zur Marke zu vertiefen.
• Virtual Influencer: Das ist schon die Meisterklasse des Social Marketing im Metaverse: Kreieren Sie virtuelle Influencer, um Ihre Marke authentisch und glaubwürdig zu präsentieren. Beispiel: Lil Miquela ist so eine virtuelle Influencerin, die über ein eigenes Metaversum verfügt. Sie wurde vom Time Magazine zu einer der einflussreichsten Personen im Internet gekürt. Mit ihren 2,9 Millionen Followern auf Instagram gehört sie zu den erfolgreichsten virtuellen Influencerinnen überhaupt.

Die Marke lebt durch die Community

Besonders der vorige Punkt ist zentral. In erfolgreichen Metaverse-Projekten spielt der Community-Gedanke eine entscheidende Rolle. Unternehmen haben die Möglichkeit, über das Metaverse eine engere Beziehung zu ihren Kunden aufzubauen und einen dauerhaften Austausch mit ihnen zu pflegen. Durch User-Generated-Content (UGC) von Community-Mitgliedern erhält die Plattform Leben und Energie. So funktioniert es bereits auf bekannten Plattformen wie etwa Roblox. Dank Web3- und Blockchain-Technologie können die von den Nutzern erstellten Inhalte an die Community übergehen, was zu höherer Motivation bei der Mitarbeit führt. Für Nutzer des Metaverse wird es selbstverständlich sein, für digitale Inhalte zu bezahlen. Virtuelle Veranstaltungen wie Modenschauen oder Festivals werden sich im Metaverse zu einer festen Größe entwickeln und Marken die perfekte Plattform bieten, sich zu präsentieren.

Kommunikation und Aufmerksamkeit spielen im Metaverse mindestens eine genauso große Rolle, um die virtuellen Stores zu beleben wie in der wirklichen Welt. Betrachten Sie das Metaverse als Spielwiese und zusätzlichen Kanal, den Sie in ihre bestehenden Kommunikations- und Erlebnisangebote für Marken integrieren.

Best-Practice-Beispiele auf Plattformen wie Roblox und Decentraland

Auf Plattformen wie Roblox verkaufen große Markenartikler bereits Kleidung und Accessoires an die Nutzer. Der Sporthersteller Adidas und die Bank HSBC haben sich auf der Plattform 'The Sandbox' schon Grundstücke für ein eigenes Erlebniszentrum gesichert. Im Decentraland gab es bereits eine Fashion Week, die über mehrere Tage in einer Straße des Metaverse-Universums stattfand. Solche Erfahrungen werden künftig häufiger stattfinden. Der Vorteil für Marken: Sie bringen als globale Ereignisse viele Nutzer auf die Plattform, denen Unternehmen ihre neuesten Trends zeigen können.

Ein besonders erfolgreiches Beispiel für Marketing im Metaverse ist die virtuelle Brauerei von Heineken, einem niederländischen Brauereiunternehmen, auf der Plattform Decentraland. Unterstützt von einer breit angelegten Marketingkampagne schenkt Heineken dort virtuelles 'Heineken-Silver-Bier' aus. Die Kampagne für das Bier, das "keine Kalorien, keine versteckten Zutaten und ... kein Bier" enthält, ist sowohl ein gelungener Marketing-Coup im Metaverse als auch eine humorvolle Erinnerung für die Besucher des Decentraland: Nur echtes Bier in der realen Welt ist wirklich erfrischend. Der virtuelle Bierausschank hatte ein großes Medienecho und wurde von der Werbebranche mit mehreren 'Löwen' des International Festival of Creativity 2022 in Cannes ausgezeichnet."