OWM-Forderung: Vertrauen in das Digital-Marketing zurückgewinnen!

Im Vorfeld der Messe dmexco hat die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) als Sprachrohr der der Werbungtreibenden einen Forderungskatalog an ihre digitalen Marktpartner erstellt. Die zentrale Botschaft lautet dabei: Klare Nutzerzentrierung, Transparenz in der digitalen Wertschöpfungskette und verbindliche Qualitätskriterien für Daten als Basis für mehr Vertrauen im digitalen Marketing.

User-Centricity, also das Ausrichten auf das Interesse des Nutzers, stehe als Antwort auf die anhaltende Unzufriedenheit mit digitalen Werbeformaten sowie zunehmender Sensibilität im Umgang mit Daten hoch im Kurs. Dass selbst die internationalen Plattformen, die bislang zu den größten Sammlern und Auswertern von Nutzungsdaten im digitalen Ökosystem gehörten, angekündigt haben, weniger und nur noch die notwendigen Daten zu sammeln und sich stärker auf die Nutzerinteressen zu fokussieren, begrüßt die OWM - solange dieses Bekenntnis zur Nutzerzentrierung authentisch sei und nicht aus taktischen Gründen erfolge. Denn ohne den Fokus auf den Nutzer und ohne ein positives Nutzererlebnis könne es langfristig keine Akzeptanz von Onlinewerbung geben, so der Verband: Nur wenn der Nutzer selbst und nicht beispielsweise ein Browser die Entscheidungshoheit über seine Daten habe, wenn der Nutzer entscheiden könne, wer welche Daten erhebt und speichert, wenn die die Einwilligung in die  Datenverarbeitung einheitlich erfolge und
wenn sich die Menge der erhobenen Daten daran orientierte, was für das jeweilige Geschäftsmodell wirklich notwendig ist, könne Akzeptanz für Onlinewerbung und Vertrauen in den verantwortungsvollen Umgang mit persönlichen Daten entstehen.

Aber nicht nur das Vertrauen des Nutzers ist durch eine Vielzahl an Datenskandalen beschädigt, auch das der Werbungtreibenden hat gelitten. Die in der OWM organisierten Werbungtreibenden wollen verlorengegangenes Vertrauen zurückgewinnen und fordern die Marktpartner deshalb auf, mit ihnen gemeinsam

• eine einheitliche Einwilligungslösung durch Inventaranbieter zu schaffen
• statt konkurrierender Anbieter eine lokale Log-in-Allianz in Vorbereitung auf eine sich abzeichnende Post-Cookie-Ära zu etablieren
• volle Transparenz der Wertschöpfungskette in der digitalen Kommunikation insbesondere bei Programmatic Advertising zu gewährleisten
• einheitliche Qualitätskriterien für Datenanbieter zu erarbeiten und festzulegen
• die unabhängige Messung digitaler KPIs durch Drittanbieter bei freier Anbieterwahl zu ermöglichen
• die Videostreaming-Messung zu harmonisieren
• schnellstmöglich vollständig messbares Videoinventar durch Einführung des VAST 4 Standards bereitzustellen
• entschlossener gegen Ad Fraud für Brand Safety vorzugehen.

Joachim Schütz, OWM Geschäftsführer: „Vertrauen ist ein enorm wichtiges Gut. Im digitalen Ökosystem muss das Vertrauen wiederhergestellt werden, um gemeinsam als Markt die hohe Dynamik und Komplexität durch fairen und verlässlichen Umgang miteinander aufzufangen. Unsere diesjährigen Forderungen sind – zu unserem Bedauern – in weiten Teilen nicht neu. Das zeigt, dass es größerer Anstrengungen bedarf, um die bestehenden Probleme im Markt endlich zu lösen.“

Uwe Storch, OWM-Vorsitzender: „Das digitale Ökosystem ist gefordert, Vertrauen in zwei Richtungen zu schaffen: in Richtung Nutzer genauso wie in Richtung Werbetreibende. Indem man dem Nutzer die Hoheit über seine Daten zugesteht, schafft man die Basis für Akzeptanz. Werbetreibende sind gefordert, nervige, störende Werbung zu vermeiden, auch das erhöht die Akzeptanz im Markt. Und indem man im Sinne der Werbungtreibenden für Transparenz in der digitalen Wertschöpfungskette sorgt und Datenqualität überprüfbar macht, entwickelt man ein faires Umfeld für alle Marktteilnehmer.“