4711: Zukunft braucht Herkunft

Acqua Colonia Intense: Die selektiven Düfte kommen im September und sind 30 Prozent teurer als die Acqua-Colonia-Basis-Varianten (Quelle: Mäurer & Wirtz)

Mit neuen Varianten und der Selektivrange Acqua Colonia will 4711 neue Verwender gewinnen und die Marke verjüngen. Dafür besinnt man sich auf die Traditionen des Echt Kölnisch Wassers und sucht neue, zeitgemäße Interpretationen, wie Steffen Seifarth, CEO von Mäurer & Wirtz, erläutert.

markenartikel: Sie sind seit September 2017 Geschäftsführer bei Mäurer & Wirtz und haben dort keine leichte Aufgabe angetreten. Der Markenklassiker 4711 Echt Kölnisch Wasser ist in die Jahre gekommen.

Steffen Seifarth: 4711 ist ein Klassiker, das stimmt. Die Marke gibt es seit 1792. Der Duft ist seitdem unverändert und selbst der Flakon inzwischen seit 80 Jahren gleich geblieben. Nur das Etikett wurde minimal verändert. Für viele Konsumenten wirken wir damit wie aus der Zeit gefallen. Das war aber nicht immer so. Noch bis in die 60er-Jahre des vergangenen Jahrhunderts stand die Marke für Schönheit, Weltoffenheit und die moderne Frau. Lebensstile und das Frauenbild haben sich aber stark verändert – und 4711 hat sich leider nicht mitentwickelt.

markenartikel: Wie kam das?

Seifarth: Unter anderem lag es daran, dass sich die Familie Mühlens, die die Marke gegründet hat, ab den 80er-Jahren zunehmend auf die Lancierung neuer Designerdüfte fokussiert hat. Mit Blick auf 4711 wurde nur noch kommuniziert, dass man ein Klassiker ist. Wichtige Anpassungen wurden verpasst. So ist 4711 mit den Kundinnen gealtert. 63 Prozent der Verwenderinnen sind heute über 60 Jahre alt. Sie schätzen besonders die belebende, erfrischende Wirkung der Produkte. Für uns ist es jetzt wichtig, 4711 in der Welt der Düfte zu verankern, um neue Verwender zu gewinnen und die Marke insgesamt zu verjüngen.

markenartikel: Bereits seit 2006 gehört die Marke zu Mäurer & Wirtz. Wie wollen Sie 4711 jetzt ein moderneres Image verpassen?

Seifarth: Wir fokussieren uns weniger auf das Thema Wirkung. Die älteren Verwenderinnen schätzen den Erfrischungseffekt zwar sehr, aber jüngere Zielgruppen kann ich damit nicht gewinnen. Dieser Produktnutzen ist für die jüngeren Konsumenten nicht emotional genug und animiert sie nicht zum Kauf. Ihnen gefällt auch häufig der Duft des Originals einfach nicht. Sie empfinden ihn als altbacken. Themen wie Wirkung und Erfrischung haben zudem an Relevanz verloren, weil heute Produkte wie Erfrischungsgetränke und Duschgels diesen Benefit ebenfalls liefern. Sich nur auf das Thema Wirkung zu fokussieren, wäre also für die Marke zu eindimensional.

markenartikel: Und was ist die Lösung?

Seifarth: Wir haben uns bewusst auf die Dufttradition des Hauses 4711 besonnen. Wenn wir heute an 4711 denken, denken wir an Echt Kölnisch Wasser in der Molanusflasche. Es gab aber in der Historie hunderte verschiedene Düfte unter der Marke. Daran knüpfen wir an. Diese Tradition wollen wir auf eine relevante, zeigemäße Art wiederbeleben. Die Wirkungsweise des Klassikers behält natürlich ihre Bedeutung. Aber bei den neuen Produkten, die wir in der letzten Zeit lanciert haben und noch lancieren werden, steht sie nicht im Fokus.

Warum dabei die selektive Subbrand Acqua Colonia zu den Hoffnungsträgern gehört, um frischen Wind ins Portfolio zu bringen, welche Rolle die Remix-Edition spielt, wieso im Oktober zudem eine Floral-Collection gelauncht wird und wie genau der Spagat gelingt, immer wieder Neues unter der Marke zu schaffen, aber trotzdem sicherzustellen, dass die Identität nicht verwässert wird, lesen markenartikel-Abonnenten im vollständigen Interview in markenartikel 09/19. Zur Bestellung geht es hier. mehr zum Inhalt finden Sie hier.