Markenerlebnis-Studie: Adidas und Nike neutralisieren sich mit undifferenzierten Profilen

Im Zuge der neuen Bundesliga-Saison hat die Markenberatung Sasserath Munzinger Plus zu den drei Sportartikelherstellern Adidas, Nike und Under Armour eine Studie durchgeführt, um das Markenerleben der drei Marken für jeden Touchpoint mit einer einheitlichen Währung, dem Markenerleben, zu messen. Fazit: "Überraschenderweise, vielleicht auch nicht, neutralisieren sich die beiden Branchenführer Adidas und Nike auf hohem Niveau so stark, dass man in unserem Brand Experience Wheel zur Messung und Optimierung der Brand Experience fast keinen Unterschied bei den einzelnen Kontaktpunkten und den dortigen Markenerlebnissen erkennt", so Firmenchef Uwe Munzinger. Die Studie zeige auch deutlich auf, dass Under Armour in Deutschland noch weit hinterherhinkt.

Offline Kanäle und klassische Medien nach wie vor wichtig für das Markenerleben

Die aus Kundensicht wichtigsten Erlebenspunkte sind die eigenen Shops, gefolgt vom Onlineshop der Marke sowie der Webseite der Marke. Zu den Top 10 wichtigsten Touchpoints gehören ebenso, in dieser Reihenfolge, Empfehlungen von Freunden/der Familie, Online-Versandhändler, das Geschäft eines anderen Herstellers, Fernsehwerbung, Anzeigen in Zeitschriften/Zeitungen, Plakat- und Außenwerbung sowie die App der Marke.

Als weniger wichtig werden bislang die in letzter Zeit stark unterstützten digitalen Kanäle YouTube, Facebook und Instagram erlebt. Ausnahme sind hier die Jüngeren. Bei den bis 27-jährigen rangiert Instagram in den Top 10 der relevantesten Touchpoints, aber auch in dieser Altersgruppe noch hinter Fernsehwerbung. Das Sponsoring von Sportveranstaltungen, Vereinen oder Sportlern liegt bei allen Altersgruppen im Mittelfeld der wahrgenommenen Wichtigkeit.

Dass das Markenerleben auf den Touchpoints weitestgehend synchron verläuft, dürfte - so die Studienautoren - daran liegen, dass die Aktivitäten trotz erheblicher Aufwendungen oft verwirrend ähnlich und nicht immer eindeutig zuzuordnen seien. Zwar versuchten die großen Marken Weltstars mit immensen Summen langfristig an sich zu binden, trotzdem sei die Zuordnung nicht immer einfach. So wirbt z.B. der Christiano Ronaldo auf dem Trikot für Adidas, an den Schuhen aber für Nike. Bei den Spielern von Bayern München ist Adidas auf der Brust, auf den Schuhen herrscht ein reger Markenmix.