Werbewirkung: Thematischer Kontext ist zentral

70 Prozent der Studienteilnehmer empfinden Werbung als glaubwürdiger, wenn sie sich in den thematischen Kontext der besuchten Internetseite einfügt (Grafik: B2B Media Alliance)

Die B2B Media Alliance, eine Initiative von Haufe Media Sales und der Business Advertising GmbH, hat die Ergebnisse der '1. B2B Media Studie Mittelstand' vorgestellt. Demnach ist Werbung besonders erfolgreich in thematisch passenden Kontexten von B2B-Fachmedien. Die Studie zeigt zudem, dass sich Management und Fachabteilungen in allen maßgebenden B2B-Branchen über Fachinformationsportale erreichen lassen.

70 Prozent der Studienteilnehmer empfinden Werbung als glaubwürdiger, wenn sie sich in den thematischen Kontext der besuchten Internetseite einfügt. Zwei Drittel von ihnen finden es sogar eher hilfreich, wenn Werbung und Fachinformationen inhaltlich zusammengehören. Fast ebenso viele – 65 Prozent – werden eher auf Werbung aufmerksam, wenn sie zum Inhalt der Seite passt. Ganz anders stellt es sich dar, wenn Werbung und Umfeld thematisch stark divergieren: 79 Prozent der Nutzer fühlen sich dann eher verfolgt als informiert.

Die Studie zeigt auch, dass sich sowohl das Management als auch die Fachabteilungen in allen maßgebenden B2B-Branchen über Fachinformationsportale erreichen lassen. Schließlich finden sie dort die für sie relevanten, qualitativ hochwertigen Informationen. Im untersuchten Umfeld sind die meisten Fachmediennutzer in Vollzeit (84 Prozent) und als Angestellte (77 Prozent) beschäftigt. Viele von ihnen wirken an Budgetentscheidungen mit oder bereiten weitere Entscheidungen vor.

Aus der Studie folgt auch, dass Werbung in relevanten B2B-Umfeldern eine größere Aufmerksamkeit bei den Rezipienten erzeugt und besser wirkt als in einem thematisch fremden Kontext. Dabei sollten die Werbeinhalte weniger zum Nutzer passen, sondern vor allem die Themen der Website aufgreifen.

Für die Studie hat die Forschungsagentur Dcore im Auftrag von Haufe Media Sales und der Business Advertising GmbH knapp 1.000 Besucher ausgewählter Fachportale befragt. Ein Ziel der Erhebung war es, die Wirkung von B2B-Werbung zu untersuchen.

Die B2B Media Alliance stellt hier eine kostenlose Zusammenfassung der Studie bereit.