B2B-Marken: Das Nötige vor dem Dringenden

Die Bedeutung des Themas Marke hat in den vergangenen Jahren in vielen mittelständischen Unternehmen und B2B-Betrieben stark zugenommen. Das Bewusstsein, dass ein guter Name nicht nur ein Aushängeschild, sondern auch ein wesentlicher Treiber des Unternehmenserfolgs ist, setzt sich immer mehr durch. Dass das Thema Marke ein Garant für langfristigen Geschäftserfolg ist, zeigen die Ergebnisse mehrerer Studien. Starke B2B-Marken steigern den Absatz gegenüber dem Branchendurchschnitt um mehr als 20 Prozent und rechtfertigen ein signifikantes Preispremium im Vergleich zur Konkurrenz. Laut einer Untersuchung der Managementberatung McKinsey haben die wahrgenommene Markenstärke und die Qualität der Kommunikation sogar einen genauso großen Einfluss auf die Kaufentscheidung wie der Preis.

Auch wenn diese Belege ein klares Argument für ein professionelles Markenmanagement nahelegen, gibt es in der Praxis noch vielerorts Nachholbedarf. Denn weniger als 40 Prozent der B2B-Unternehmen und Mittelständler haben ihre Marken strategisch positioniert. Ein oft beobachteter Grund dafür liegt in der hohen Auslastung der Organisationen durch das operative Tagesgeschäft. Kurzfristige Umsatztreiber bekommen in der Regel Vorrang vor strategischen Projekten, die von Natur aus mehr Zeit und Ressourcen in Anspruch nehmen. Das Dringende vor dem Nötigen lautet die oft bestimmende Devise – folglich wird das Thema Marke oft auf die lange Bank geschoben.

Vom unsichtbaren zum sichtbaren Champion

Mit dem Fokus auf Innovationskraft, Produktionseffizienz und Problemlösungskompetenz haben viele deutsche Mittelständler und B2B-Champions in der Vergangenheit den Sprung an die Weltspitze geschafft – als Marke von Weltrang haben sich nur wenige etabliert. Doch dies wird in Zeiten des international steigenden Wettbewerbsdrucks immer wichtiger. Um langfristigen Erfolg zu sichern, müssen Mittelstands- und B2B-Unternehmen sichtbar agieren – und erlebbar machen, wie gut sie in dem sind, was sie tun. Mittelständler und B2B-Unternehmen, die den Weg vom unsichtbaren zum sichtbaren Champion gehen, müssen in der Regel mit drei zentralen Herausforderungen umgehen:

1. Die eigene Markenidentität schärfen und sichtbar machen.
2. Die passende Organisationsstruktur und Markenarchitektur festlegen.
3. Das Spannungsfeld zwischen globaler Konsistenz und länderspezifischer Adaption managen.

Wie das gelingen kann und warum u.a. Leuchtturmprojekte helfen können, die Markenidentität zu schärfen und sichtbar zu machen, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Uwe Munzinger und Dr. Philipp Brune (beide Sasserath Munzinger Plus) in markenartikel 9/2019. Zur Bestellung geht es hier. Mehr zum Inhalt lesen Sie hier.