GfK-Tagung in Nürnberg zu der Bedeutung von Vertrauen

Was macht eine erfolgreiche Markenbeziehung und dauerhaften Markenerfolg aus? Ist Vertrauen der Schlüssel zum Erfolg? Gibt es Branchen, wo Vertrauen eine ganz besonders wichtige Rolle spielt? Kann Markensympathie zu einer erfolgreichen, festen Beziehung mit dieser Marke führen oder reicht sie nur für ein kurzes Abenteuer? Diese Fragen wurden am 1. Juli auf der jährlichen GfK-Tagung vor 500 Marketingfachleuten präsentiert und diskutiert. "Vertrauen aufzubauen ist ein längerer Prozess, es zu zerstören geht schnell. Wer über Vertrauen nachdenkt, der kommt schnell zu dem Ergebnis, dass ohne Vertrauen eine erfolgreiche Beziehung und damit auch ein sinnvolles Wirtschaften nicht möglich ist", sagt Peter Zühlsdorff, Präsident des GfK Vereins, dem Gastgeber der Veranstaltung.

Drei Referenten widmeten sich heute dem Thema Vertrauen. Ein Vortrag beleuchtete das Thema "Vertrauen in Wirtschaft und Gesellschaft" aus philosophischer Sicht, die beiden anderen untersuchten die Thematik "Vertrauen" im Hinblick auf seine Bedeutung für Marken, Konsumenten und Branchen, wobei hier insbesondere die Finanzbranche im Fokus stand.

Dr. Oliver Hupp, Division Manager Marken und Kommunikationsforschung der GfK Marktforschung in Nürnberg, nahm beispielsweise in seinem Vortrag die Bedeutung des Markenvertrauens im Rahmen der Markenführung genauer unter die Lupe. Wie im Alltagsleben lassen sich auch zwischen Marken und Konsumenten viele unterschiedliche Beziehungsformen beobachten. Diese unterscheiden sich bezüglich ihrer Intensität und Qualität. Die Basis für dauerhaften Markenerfolg ist, dass es einer Marke gelingt, zu möglichst vielen Konsumenten eine enge und gute Beziehung aufzubauen.

Hupp betonte, dass das Markenvertrauen einen der wesentlichen Grundpfeiler darstellt, auf denen Markenbeziehungen basieren: "Unabhängig von der Branche werden Marken nur dann eine starke Beziehung mit vielen Konsumenten aufbauen können, wenn sie gleichermaßen als sympathisch wie auch vertrauenswürdig erlebt werden. Sympathie reicht für ein kurzes Abenteuer, aber ohne den Aufbau von Vertrauen wird daraus keine feste und dauerhafte Markenbeziehung. Vor diesem Hintergrund gilt es für das Markenmanagement, dem Aufbau von Markenvertrauen zukünftig bewusster Rechnung zu tragen."

Der Markenexperte stellte deshalb heute einen Forschungsansatz vor, der es helfen soll, die unterschiedlichen Beziehunge zu erkennenn, die Konsumenten branchenabhängig mit Marken eingehen. Automarken können beispielsweise für einen Konsumenten eine unangenehme Bekanntschaft, ein angebeteter Star oder eine langjährige Freundschaft sein. Letztlich entscheidet über Erfolg oder Misserfolg einer Marke, unabhängig davon, ob es sich um eine Produkt- oder Dienstleistung handelt, wie viele Konsumenten zu dieser eine gute Beziehung aufbauen. Je besser die Beziehung zu einer Marke ist, umso eher wird der Käufer dazu bereit sein, in sie zu investieren.

Als wesentliches Ergebnis der GfK Forschungen zeigte sich laut Hupp, dass in den verschiedenen Beziehungen zwischen den Marken und Konsumenten den Marken mehr oder weniger Vertrauen, aber auch mehr oder weniger Sympathie entgegen gebracht wird. Für das Marketing der Zukunft gelte es deshalb, dominante Beziehungsformen zu den Zielgruppen zu identifizieren und damit Schwächen im Beziehungsgeflecht der Marke aufzudecken. Relevante Vertrauens- und Sympathiedefizite lassen sich damit identifizieren und durch geeignete Aktivitäten beheben.

Bei den FMCG's, also den Konsumgütern des täglichen Bedarfs, stellte Hupp heraus, dass Vertrauen wirkungsvoll über das Produkt, aber auch über vertrauenswürdige Vertriebskanäle verstärkt werden kann. Kommunikative Maßnahmen wirken dagegen stärker auf die Sympathie. Bei Dienstleistungen wie Flugreisen oder Finanzdienstleistungen ist im Einklang damit die Verlässlichkeit der Serviceleistung und Kundenorientierung zu optimieren.