Social Media-Studie: Geringe Interaktion mit Marken

Social Media ist in der Mitte der Gesellschaft angekommen: Mittlerweile nutzen 30 % der Gesamtbevölkerung in Deutschland die sozialen Medien. Dies ergab eine repräsentative Grundlagenstudie der Berliner Strategieagentur Diffferent unter 1.613 Social Media Usern. Auch das Markenbewusstsein unter den Social Media Nutzern ist ähnlich verbreitet wie bei Nutzern anderer Medien. Offenbar wollen aber nur wenige Menschen im Social Media direkt mit Marken kommunizieren: Nur 16 % aller intensiven Nutzer von Social Media haben eine hohe Interaktionsbereitschaft mit Marken. Sie sind als „Intensive Brand Socialiser“ die relevanten Multiplikatoren von Markenbotschaften. Der Rest der User teilt sich laut Studie in „Sporadic Brand Socialiser“ (24 %) mit geringer Interaktionsbereitschaft und „Casual Brand Socialiser“ (60 %) mit hoher Interaktionsbereitschaft und geringer Nutzungsintensität auf.

Ausgestattet mit diesen Merkmalen, sind somit ein Großteil der User im Social Web keine erfolgversprechende Zielgruppen für Marken. Klaus Schwab, Geschäftsführer Diffferent: „Der Grund für die relative Distanz zu Marken im Social Web liegt darin, dass die sozialen Medien ganz einfach nur ihrem Namen gerecht werden: Bei Facebook & Co. suchen Menschen in erster Linie zwischenmenschlichen Austausch und wollen gut unterhalten werden. Trotzdem spielen soziale Medien im Kaufentscheidungsprozess an verschiedenen Punkten eine wichtige Rolle. Marken und Unternehmen sollten sich deshalb nicht blindlings ins Social Web stürzen, sondern sehr gezielt an den tatsächlich relevanten Touchpoints investieren.“

Besonderes Augenmerk legt die Grundlagenstudie auf den gesamten Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten: Wie können Marken in den sozialen Medien Aufmerksamkeit erregen, Sympathie und Kaufabsichten erzeugen, zur Kaufentscheidung beitragen und bestehende Kundenbeziehungen stärken und damit die Loyalität des Kunden zur Marke erhöhen? Zentrale Antwort der Studie: Der Stellenwert von sozialen Netzwerken, Empfehlungsportalen und Foren wechseln sich je nach Position im Kaufentscheidungsprozess einander ab. Dies ist bei der Planung von Kommunikationskampagnen zu berücksichtigen.

Klaus Schwab: „Im Kaufentscheidungsprozess spielen Kommentare, Wertungen und Empfehlungen anderer User in Blogs und Foren eine große Rolle. User Generated Content ist eine Hauptinfoquelle – entscheidend ist dabei, was über die Marke gesprochen wird, nicht was die Marke selbst sagt.“