Trendreport: Weniger aktive Markenfans auf Facebook
Unternehmen und Marken in Deutschland gewinnen in den vergangenen zwölf Monaten massiv Fans auf Facebook (+22.000), verschlechtern aber sichtbar ihre Dialogkraft (-70%). Der Anteil der sich aktiv mit einer Marke auseinandersetzenden Fans sinkt gegenüber dem Vorjahr von 4,3 auf 1,5 Prozent.
Das sind die zentralen Ergebnisse der Analyse von 75 ausgewählten Markenprofilen auf Facebook, die die Berliner Agentur Zucker.Kommunikation zusammen mit Pilot, Agentur für Werbung im digitalen Zeitalter, und der Berliner Kreativagentur für digitale Markenführung Buddybrand im April 2011 durchgeführt hat. Der 'Trendreport Juli 2011' ist die Folgestudie der im Mai 2010 durchgeführten Analyse offizieller deutschsprachiger Facebook-Präsenzen von Marken mit hohen Werbespendings im deutschen Free-TV.
Marken treten in Dialog
Marken sind 2011 nicht nur verstärkt mit einem Profil auf Facebook präsent (30 der 75 Fanpages sind jünger als ein Jahr), sie schöpfen die Potenziale des sozialen Netzwerks auch besser aus: Verfolgte im Vorjahr noch jede zweite untersuchte Marke auf Facebook eine Push-Strategie, bei der es darum ging, Fans mit vornehmlich unternehmensrelevanten Informationen zu versorgen, so suchen Marken 2011 mehrheitlich den Dialog. Drei Viertel der untersuchten Pages kommunizieren mit ihren Fans in einer aktivierenden und dialogischen Weise.
2010 wurden vier typische Kommunikationsmuster von Marken auf Facebook identifiziert:
1. Die Passive-Brand, die den Kanal kaum bis gar nicht bespielt, aber mit ihrer Präsenz Nutzern die Möglichkeit gibt, sich zur Marke zu bekennen („gefällt mir“).
2. Die Sender-Brand, die ihren Fans Produkt- und Konzerninformationen auf Facebook mitteilt und so Facebook als Distributionskanal verwendet (Push-Strategie).
3. Die Host-Brand, die die Pinnwand den Fans überlässt, selten Input liefert und den Dialog kaum sucht (Pull-Strategie).
4. Die Friend-Brand, die mit den Fans in enger Interaktion steht und Facebook als dialogisches Instrument einsetzt (Interaktions-Strategie).
2011 konnte ein fünfter Typ identifiziert werden: die Service-Brand, die wie die Friend-Brand durch starke Dialogorientierung gekennzeichnet ist. Im Gegensatz zur dieser steht hier jedoch ein nutzwertiger Dialog im Fokus der Kommunikationsbemühungen, der auf Problemlösung und Kundenwohlwollen abzielt. In der Nutzung von Facebook als Service- und Feedback-Kanal (z.B. Telekom hilft) zeigt sich zudem die Tendenz zu einer Umkehr der Interaktionsinduktion vom Seitenbetreiber hin zum User.
Der Anteil aktiver Markenfans sinkt
Die Markenprofile haben durchschnittlich gut 25.000 Fans, von denen sich im Untersuchungszeitraum jedoch lediglich 1,5 Prozent aktiv durch Postings, Kommentare oder Likes auf der Pinnwand der Pages beteiligten. 2010 interagierten im Schnitt noch 4,3 Prozent der Fans mit der Markenpage. Die höchsten durchschnittlichen Interaktionsraten erzielen Service-Brands (2,0%), gefolgt von Friend- und Host-Brands (1,5%). Sender-Brands erzielen mit 1,2% die geringste Interaktionsrate.
Marken vernetzen ihre TV- und Onlineaktivitäten zunehmend und verbessern deutlich den 'Audience flow' vom TV ins Web bzw. in die sozialen Medien. Drei Viertel der untersuchten TV-Spots enthalten einen Hinweis auf die Website des Werbetreibenden. Ebenfalls drei Viertel der Marken weisen auf der Website auf ihre offizielle Facebook-Präsenz hin – zumeist bereits auf der Startseite. Nur knapp die Hälfte der Marken nutzt auf der Website Empfehlungs-Funktionen wie Like- oder Share-Button. Drei Marken (Dove, Jacobs Krönung, Persil) weisen bereits im TV-Spot auf ihre Fanpage hin. Dieses Ergebnis fiel in 2010 deutlich geringer aus, einen Verweis auf Facebook in einem TV-Spot gab es 2010 gar nicht.
Unterschiedliche Interaktionsraten über Branchen- und Größencluster
Die Fanzahl und die Interaktionsrate einer Fanpage sind negativ miteinander korreliert: Je größer die Community, desto geringer der Anteil aktiver Fans. Dies gilt für vorliegende Untersuchung allerdings erst ab einer Größe von 5.000 bis 10.000 Fans. Pages dieser Größe weisen die höchsten Interaktionsraten auf (2,2%). Unter den analysierten Branchen können Automobilhersteller ihre Fans am besten aktivieren (Interaktionsrate: 2,3%). Telekommunikationsunternehmen (1,7%), Finanzdienstleistern und Versicherungen (1,4%) sowie Herstellern von FMCGs (1,1%) gelingt dies weniger gut.
Das sind die zentralen Ergebnisse der Analyse von 75 ausgewählten Markenprofilen auf Facebook, die die Berliner Agentur Zucker.Kommunikation zusammen mit Pilot, Agentur für Werbung im digitalen Zeitalter, und der Berliner Kreativagentur für digitale Markenführung Buddybrand im April 2011 durchgeführt hat. Der 'Trendreport Juli 2011' ist die Folgestudie der im Mai 2010 durchgeführten Analyse offizieller deutschsprachiger Facebook-Präsenzen von Marken mit hohen Werbespendings im deutschen Free-TV.
Marken treten in Dialog
Marken sind 2011 nicht nur verstärkt mit einem Profil auf Facebook präsent (30 der 75 Fanpages sind jünger als ein Jahr), sie schöpfen die Potenziale des sozialen Netzwerks auch besser aus: Verfolgte im Vorjahr noch jede zweite untersuchte Marke auf Facebook eine Push-Strategie, bei der es darum ging, Fans mit vornehmlich unternehmensrelevanten Informationen zu versorgen, so suchen Marken 2011 mehrheitlich den Dialog. Drei Viertel der untersuchten Pages kommunizieren mit ihren Fans in einer aktivierenden und dialogischen Weise.
2010 wurden vier typische Kommunikationsmuster von Marken auf Facebook identifiziert:
1. Die Passive-Brand, die den Kanal kaum bis gar nicht bespielt, aber mit ihrer Präsenz Nutzern die Möglichkeit gibt, sich zur Marke zu bekennen („gefällt mir“).
2. Die Sender-Brand, die ihren Fans Produkt- und Konzerninformationen auf Facebook mitteilt und so Facebook als Distributionskanal verwendet (Push-Strategie).
3. Die Host-Brand, die die Pinnwand den Fans überlässt, selten Input liefert und den Dialog kaum sucht (Pull-Strategie).
4. Die Friend-Brand, die mit den Fans in enger Interaktion steht und Facebook als dialogisches Instrument einsetzt (Interaktions-Strategie).
2011 konnte ein fünfter Typ identifiziert werden: die Service-Brand, die wie die Friend-Brand durch starke Dialogorientierung gekennzeichnet ist. Im Gegensatz zur dieser steht hier jedoch ein nutzwertiger Dialog im Fokus der Kommunikationsbemühungen, der auf Problemlösung und Kundenwohlwollen abzielt. In der Nutzung von Facebook als Service- und Feedback-Kanal (z.B. Telekom hilft) zeigt sich zudem die Tendenz zu einer Umkehr der Interaktionsinduktion vom Seitenbetreiber hin zum User.
Der Anteil aktiver Markenfans sinkt
Die Markenprofile haben durchschnittlich gut 25.000 Fans, von denen sich im Untersuchungszeitraum jedoch lediglich 1,5 Prozent aktiv durch Postings, Kommentare oder Likes auf der Pinnwand der Pages beteiligten. 2010 interagierten im Schnitt noch 4,3 Prozent der Fans mit der Markenpage. Die höchsten durchschnittlichen Interaktionsraten erzielen Service-Brands (2,0%), gefolgt von Friend- und Host-Brands (1,5%). Sender-Brands erzielen mit 1,2% die geringste Interaktionsrate.
Marken vernetzen ihre TV- und Onlineaktivitäten zunehmend und verbessern deutlich den 'Audience flow' vom TV ins Web bzw. in die sozialen Medien. Drei Viertel der untersuchten TV-Spots enthalten einen Hinweis auf die Website des Werbetreibenden. Ebenfalls drei Viertel der Marken weisen auf der Website auf ihre offizielle Facebook-Präsenz hin – zumeist bereits auf der Startseite. Nur knapp die Hälfte der Marken nutzt auf der Website Empfehlungs-Funktionen wie Like- oder Share-Button. Drei Marken (Dove, Jacobs Krönung, Persil) weisen bereits im TV-Spot auf ihre Fanpage hin. Dieses Ergebnis fiel in 2010 deutlich geringer aus, einen Verweis auf Facebook in einem TV-Spot gab es 2010 gar nicht.
Unterschiedliche Interaktionsraten über Branchen- und Größencluster
Die Fanzahl und die Interaktionsrate einer Fanpage sind negativ miteinander korreliert: Je größer die Community, desto geringer der Anteil aktiver Fans. Dies gilt für vorliegende Untersuchung allerdings erst ab einer Größe von 5.000 bis 10.000 Fans. Pages dieser Größe weisen die höchsten Interaktionsraten auf (2,2%). Unter den analysierten Branchen können Automobilhersteller ihre Fans am besten aktivieren (Interaktionsrate: 2,3%). Telekommunikationsunternehmen (1,7%), Finanzdienstleistern und Versicherungen (1,4%) sowie Herstellern von FMCGs (1,1%) gelingt dies weniger gut.
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