Werbemarkt 2012 schwach, aber wachsende Stabilität

Dem deutschen Werbemarkt droht Stagnation. Die Gründe dafür sind vielfältig, lautet das Fazit der Herbstanalyse des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft ZAW auf Grundlage der Umfrage unter seinen 40 Mitgliedsverbänden der werbenden Wirtschaft, Medien, Agenturen und Forschung.

Danach gehen die Experten des ZAW für das zu Ende gehende Jahr von einem leichten Rückgang der Brutto-Investitionen in Werbung (Honorare / Werbemittelproduktion / Medien-Schaltkosten) von -0,8 Prozent auf 29,68 Mrd Euro aus. Das entspricht einem monetären Marktverlust von 0,24 Mrd Euro.

Auslöser der negativen Brutto-Bilanz des Werbejahrs 2012 sind die darin enthaltenen Netto-Umsätze der Medien und deren Erlöse für die Verbreitung von Werbung (Medien-Schaltkosten). Sie machen knapp zwei Drittel der gesamten Investitionen aus. Für dieses Jahr rechnet der ZAW für die 13 von ihm erfassten Gattungen an Werbeträgern mit Netto-Werbeumsätzen von 18,36 Mrd Euro, was einem Rückgang von 3 Prozent oder -0,57 Mrd Euro entspricht.

Entscheidender Faktor für den Rückgang sei die Konjunkturanfälligkeit der kommerziellen Werbung. Makroökonomische Abschwünge, wie in der zweiten Hälfte des Jahres zu beobachten, führten zu vorsichtigerer Werbeplanung insbesondere von Unternehmen mit einem Umsatz von unter 50 Millionen Euro und weniger als 500 Beschäftigten, die als mittelständisch eingestuft werden.

Eine weitere Ursache des Werberückgangs liege in strukturellen Veränderungen der Medien als Werbeträger. Die Anbieter von Markenartikeln, Dienstleistungsprodukten sowie der Handel testeten ihre Markt-Kommunikation in den sich rasch weiterentwickelnden digitalen Medien, die zur ausgeweiteten Mediennutzung vieler Kunden und neuen betriebswirtschaftlichen Investitionen in Markt-Kommunikation wie den firmenindividuellen Internetauftritt geführt habe.

Ob es zur dauerhaften existentiellen Verlagerung von Kommunikationsetats tatsächlich komme, sei in der laufenden Explorationsphase mit ihren vielen Fragezeichen in Sachen Effizienz und Effektivität des Werbeeinsatzes im Mediamix nicht schlüssig zu beantworten. Gegenwärtig dominierten noch immer die Printmedien in Deutschland den monetären Einsatz von Werbung mit netto 70 Prozent.

Für das kommende Werbejahr 2013 seien die ökonomischen Rahmenbedingungen nicht besonders aussichtsreich. Die deutschen Unternehmen erwarten ein insgesamt wirtschaftlich schwaches Jahr. Jeder vierte Betrieb will Arbeitsplätze streichen und Investitionspläne begrenzen  oder ganz streichen.

Dennoch hält sich der Pessimismus der ZAW-Verbände in Grenzen. Zwar erwarten nur noch 14 Prozent von ihnen steigende Investitionen in Werbung gegenüber 28 Prozent im Vorjahreszeitraum. Aber 72 Prozent gehen von stabilen Werbeetats aus (Vorjahr: 63 Prozent), während 14 Prozent schrumpfende Werbeausgaben prognostizieren. Ähnliche Prozentsätze ergeben sich bei der Beschäftigungsfrage, was auf einen anhaltend stabilen Arbeitsmarkt des vielschichtigen Wirtschaftszweigs hinweist. Auch die allgemeinen volkswirtschaftlichen Erwartungen der 40 ZAW-Organisationen liegen in der stabilen (74 Prozent) Zone oder gar im Wachstumsbereich (13 Prozent).