Studie: Spieler haben nichts gegen Werbung in Computerspielen

Spieler von Computerspielen stehen der sogenannten 'In-Game-Werbung' positiv gegenüber. Anders als TV-Werbespots unterbricht diese neue Form der Werbung nicht den Spielfluss und in einigen Genres (z. B. Sportspiele) wird Werbung von Spielern als Authentizität fördernd bewertet (Trikotwerbung).

Kinder im Alter bis zu elf Jahren haben jedoch oftmals erhebliche Defizite in der Werbekompetenz. Sie haben Probleme, In-Game-Werbung überhaupt als Werbung zu erkennen, zeigen sich empfänglich für In-Game-Werbung und nehmen sie insgesamt positiv auf. Insbesondere 'hochintegrierte Werbung' ist für Kinder nicht oder nur kaum erkennbar - so wird zum Beispiel in einem Rennspiel das zu steuernde Fahrzeug als ein Fahrzeug einer bestimmten Marke erkannt. Selbst auf Nachfrage jedoch haben die befragten Kinder dies nur als Marke, nicht als Werbung identifizieren können. Kinder im Alter von zwölf bis 14 Jahren erweisen sich demgegenüber als durchaus 'werbekompetent'.

Dies sind zentrale Ergebnisse der neuen Studie der Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen (LfM), die anlässlich der Gamescom am 18. August in Köln vorgestellt wurde. Die Studie mit dem Titel 'Werbung in Computerspielen: Herausforderungen für das Medienrecht und die Förderung von Medienkompetenz' stellt neue Erscheinungsformen der In-Game-Werbung dar, erläutert diese und gibt Handlungsempfehlungen sowohl für die Medienpädagogik als auch für die Medienregulierung.

Einen speziellen rechtlichen Rahmen für In-Game-Werbung gibt es (noch) nicht. Zudem kommen, je nachdem, ob es sich um ein Internetangebot oder ein Trägermedium handelt, prinzipiell verschiedene Rechtsvorschriften zur Geltung. So könnten hybride Spiele, also Spiele, die sowohl online als auch offline spielbar sind, trotz gleicher Inhalte nach verschiedenen rechtlichen Regelungen bewertet werden.

LfM-Direktor Dr. Jürgen Brautmeier sagte, eine zeitgemäße Medienregulierung im Sinne des Nutzerschutzes sei deshalb kaum möglich: "Eine Kennzeichnungspflicht von In-Game-Werbung könnte ein erster Schritt sein, hier zu mehr Klarheit zu kommen. Ähnlich wie bei dem Trennungsgrundsatz bei herkömmlicher Rundfunkwerbung muss der Spieler wissen, ob und wo es Werbebotschaften in einem Spiel gibt." Brautmeier kündigte an, Gespräche mit Spieleanbietern und Verbänden zu suchen. Für die LfM sei durch die Studie klar geworden, dass die Medienaufsicht mit ihren Möglichkeiten mehr Maßnahmen anbieten sollte, um besonders bei Kindern die "Erkennungskompetenz" zu entwickeln und zu fördern.