Studie: Deutsche Händler mit wirkungslosen Preismaßnahmen

Die Preiswahrnehmung der Verbraucher weicht von den realen Preisen deutlich ab, wie die OC&C-Preisstudie 2010/2011 zeigt. Vor allem während der Krise haben Anbieter wie Praktiker und Media Markt versucht, ihre Marktposition durch Preissenkungen zu stärken. Noch 2007 lag die Preispositionierung beider Unternehmen um vier bis fünf Prozent über dem Wettbewerb – mittlerweile liegen sie darunter, Media Markt sogar um 4,8 Prozent. Trotz dieser aggressiven Preisnachlässe haben beide Unternehmen Kunden verloren, weil diese die Preisreduzierung nicht wahrgenommen haben.

Auf der anderen Seite haben sich etwa Edeka und H&M nachhaltig in höhere Preispositionen vorgearbeitet. Lag Edeka 2007 noch 9,2 Prozent über dem Lebensmitteleinzelhandel (LEH)-Schnitt, so sind es heute bereits 13,9 Prozent. Ähnliches gilt für die Preisposition von H&M: 2007 befand sich H&M noch deutlich zweistellig unter dem Wettbewerb, 2009 war das Unternehmen dann nur noch knapp unterhalb des Marktschnitts.

"In der Krise mussten selbst führende Anbieter ihre Preise korrigieren. Einseitige Preismaßnahmen sind allerdings gefährlich. Denn wichtiger als Reduzierungen und Preiskampagnen ist eine kluge Preisstrategie. Ohne diese verpuffen viele Aktionen der Händler unbemerkt und schädigen im schlimmsten Fall sogar das Geschäftsmodell", so Christian Ziegfeld, der für die Studie verantwortliche Partner bei OC&C.

Die Studie zeigt, dass sich Preisveränderungen vieler Händler – sei es die tatsächliche Preisstellung oder lediglich die Preiskommunikation – meist erst nach zwei bis drei Jahren in der Konsumentenwahrnehmung niederschlagen. Dabei wirken sich Preissteigerungen stets stärker auf die Preiswahrnehmung aus als Preisreduktionen. H&M beispielsweise steuert seit 2010/2011 Preissteigerungen wieder entgegen, weil sich diese mittlerweile negativ auf die Umsätze auswirken.

Der Kunde honoriert Klarheit

Media Markt, Praktiker, C&A und Obi ist es laut der Studie trotz deutlich verbesserter Preisposition nicht gelungen, die Kundenwahrnehmung entsprechend positiv zu beeinflussen. Die Anbieter werden deutlich teurer wahrgenommen, als sie sind. Die Preisinvestitionen sind damit in weiten Teilen wirkungslos geblieben. Ein ähnliches Bild ergibt sich mit Blick auf P&C, Real und Görtz.

Lidl, Deichmann und Takko dagegen wurden im gleichen Zeitraum, trotz eines nahezu unveränderten Preisniveaus, vom Kunden deutlich günstiger wahrgenommen. Bei Takko liegen die Gründe laut OC&C dafür in einer erfolgreichen Revitalisierung des Angebotskonzepts und einer deutlich verbesserte Sortimentsstruktur. Für Deichmann mache sich die konsequent fortgesetzte Preisstrategie mit für den Kunden klar verständlichen Preisstufen bezahlt.

Dass klare, nachvollziehbare und langfristig angelegte Preismaßnahmen größeren Erfolg versprechen als kurzfristige Preisaktionen zeigt laut der Strategieberatung das Negativbeispiel Praktiker. Viele Jahre hat der Baumarkt Preisaktion an Preisaktion gereiht und steht nun vor massiven Problemen. Die intensiv genutzte "20 Prozent auf alles, außer Tiernahrung"-Aktion hatte zwar einen positiven Einfluss auf die Preiswahrnehmung der Kunden, belastete durch die einseitige Positionierung über das Thema (Aktions-)Preis aber das Geschäftsmodell. Die anfänglich stark frequentierten 20 Prozent-Aktionen (der Umsatz lag zum Teil bei 300 Prozent eines normalen Tages) sorgten dafür, dass Kunden die Praktiker-Baumärkte außerhalb der Aktions-Zeiträume mieden.

Online-Handel: Zufrieden mit geringem Preisvorteil

Die Studie räumt mit dem Vorurteil von Deutschland als Entwicklungsland in punkto Online-Handel auf. Deutsche Konsumenten sind sich branchenübergreifend erstaunlich einig: 12 Prozent Preisvorteil würde sie zu einem Wechsel vom stationären zum Online-Handel motivieren. Damit liegt Deutschland etwa gleichauf mit den Niederlanden und Großbritannien. Französische Konsumenten gaben 16 Prozent Preisvorteil als Motivation für den Kanalwechsel an, amerikanische Verbraucher erwarten einen Vorteil von über 19 Prozent.

"Der Preis alleine garantiert nie den Erfolg – weder online noch offline. Vor allem aber wird die Bedeutung des Preises für das Online-Geschäft überschätzt. Um in den kommenden Jahren erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen einen Multikanal-Ansatz entwickeln", so Ziegfeld. "Die neuen Rahmenbedingungen erfordern eine weitere Professionalisierung von Preismanagement und wandeln die Erfolgsfaktoren im Markt. Der aktuelle Aufschwung bietet ideale Voraussetzungen, um existierende Preispotenziale kurzfristig zu heben und sich mit einer optimierten Preisstrategie nachhaltig für eine erfolgreiche Zukunft zu rüsten."

Die vierte OC&C-Preisstudie liefert einen Lagebericht zu Preisposition und -wahrnehmung von 190 führenden Händlern aus fünf Ländern und sieben Branchen. In Summe flossen mehr als 60.000 Verbraucherbeurteilungen in die Auswertung ein.