Medienforschung: Werbung im Internet überfordert Kinder

Wie wird Werbung im Internet präsentiert? Wie ist sie von redaktionellem Inhalt unterscheidbar? Erkennen Kinder Werbung im Internet? Und wie reagieren sie darauf? Haben sie überhaupt eine ausreichende Werbekompetenz? Gibt es Handlungsbedarf für die Medienaufsicht? Um Antworten auf diese Fragen zu finden, hat ein Forscherteam der Stuttgarter Hochschule der Medien (HdM) das Surfverhalten von Kindern im Netz aus unterschiedlichen Blickwinkeln untersucht. 

Die Ergebnisse der interdisziplinären Studie für die Landeszentrale für Medien und Kommunikation Rheinland-Pfalz (LMK) werden Ende des Jahres unter dem Titel 'Mit Kindern unterwegs im Internet: Beobachtungen zum Surfverhalten – Herausforderungen für die Medienaufsicht' in der Schriftenreihe der LMK im Nomos-Verlag erscheinen.

Werbung und redaktionelle Inhalte schwer unterscheidbar

Erste Ergebnisse zeigen, dass für junge Nutzer zwischen sieben und zwölf Jahren werbliche und redaktionelle Elemente nur sehr schwer unterscheidbar sind, so die Forscher. Vor allem auf den Internetseiten der TV-Veranstalter erschweren Mischformen von klassischer Produktwerbung und Werbeangeboten der Sender oder Werbeangebote der Sender in Kooperation mit Werbepartnern die Erkennbarkeit der Werbeabsicht.

Aber auch gekennzeichnete Werbung stellt junge Rezipienten vor Schwierigkeiten: Die Bezeichnungen geben die Werbeintention nicht immer eindeutig wieder und die Gestaltung erschwert die Erkennbarkeit optisch. "Die Entgrenzung und das Hineinmanövrieren in werbliche Kommunikation macht es Kindern schwer, Werbung oder kostenpflichtige Angebote von redaktionellen Inhalten zu unterscheiden", erläutert Prof. Dr. Petra Grimm, organisatorische Leiterin des Forschungsteams.

Werbeskepsis bei älteren Kindern

Auffällig fanden die Forscher, dass mehr als die Hälfte der werblichen Elemente auf externe Internetseiten weiterleiten, was eine Rückkehr auf das Ursprungsangebot erschwert. Insbesondere bei Spielen können die jungen Rezipienten die Verknüpfung mit werblichen Elementen nicht sicher erkennen. Die jüngeren Kinder weisen tendenziell noch keine Fähigkeit zur Bewertung des Wahrheitsgehaltes und der Persuasionsstrategien der Werbung auf. Die älteren Kinder (ab zehn Jahre) verfügen zwar bereits über eine Werbeskepsis, die auf eigenen Produkterfahrungen basieren, sind aber weitgehend noch darin überfordert, sich mit den jeweiligen Werbestrategien auseinanderzusetzen.

Fast alle für die Studie im Dezember 2012 befragten Kinder haben Angst vor Kostenfallen: Zum Teil haben sie schon eigene negative Erfahrungen mit Kostenfallen im Internet oder mit dem Handy gemacht. Kinder, die sich insgesamt relativ medienkompetent zeigen, gehen auch aufmerksam mit kostenpflichtigen Angeboten um. Die Schwelle, sich für Spiele und Gewinnspiele anzumelden, liegt bei den älteren Kindern tendenziell niedriger als bei den jüngeren. Dies hat zur Folge, dass die älteren eher dazu tendieren, Daten von sich preiszugeben, als die jüngeren.

Werbekompetenz fördern

Vor dem Hintergrund der Studienergebnisse sieht das Forscherteam Handlungsbedarf bei der Förderung der Werbekompetenz in Schulen, aber auch in der elternpädagogischen Arbeit. Für erforderlich halten sie auch eine Verständigung von Internetwirtschaft und Medienpolitik über werbeethische Normen.

Das Studiendesign umfasst eine Angebots-, Rezeptions- und Evaluationsanalyse sowie eine Einschätzung der geltenden Rechtsnormen für diesen Bereich. Eine Zusammenfassung der Studienergebnisse ist auf der Homepage der LMK (www.lmk-online.de) zu finden.