Studie: Markenattraktivität von Automarken

Bereits zum dritten Mal (2008, 2009, 2011) hat die Managementberatung Brand:Trust in ihrer Studie 'Marken von morgen' die Attraktivität und Zukunftsfähigkeit von Automobilmarken in Deutschland untersucht. Audi steht erneut als attraktivste Marke auf dem Siegerpodest, allerdings mit nur hauchdünnem Vorsprung vor VW. Fast alle asiatischen Marken verlieren im Vergleich zu 2009; Opel holt auf. Dacia ist Schlusslicht in Sachen Weiterempfehlungsbereitschaft. Insgesamt zeigt sich, dass deutsche Automobilmarken vorne liegen – Audi, VW, BMW und Mercedes: Die Rangfolge der Attraktivitätsleader bleibt unverändert, und alle vier Marken steigern ihre Attraktivitätswerte weiter.

2009 war Porsche in den Übernahmeschlachtschlagzeilen und konzentriert sich nun wieder auf die Vermittlung der eigenen Spitzenleistungen. Diese sollen künftig auch in anderen Marken des VW-Konzerns zur Geltung kommen. Porsche scheint dies im Moment zumindest nicht zu schaden und legt ebenfalls in punkto Attraktivität zu. Lediglich Mini zeigt verschlechterte Werte bei der Weiterempfehlungsbereitschaft.

Toyota stürzt ab

Einen dramatischen Absturz im Brand:Trust-Ranking muß Toyota verkraften. 2009 war die Marke – wenn auch mit Abstand – in Sachen Attraktivität hinter Mercedes angesiedelt. Das ist definitiv Vergangenheit: Die Rückrufaktionen zeigen negative Wirkung und bescheren den größten Attraktivitätsverlust in der gesamten Studie. Offensichtlich konnte der durch den ersten Hybrid-Antrieb gewonnene Imagebonus hier nicht wirken.

Auch die anderen asiatischen Marken (Honda, Mazda, Mitsubishi, Nissan und Suzuki) zeigen teilweise erhebliche Rückgänge in Sachen Attraktivität. Hyundai verzeichnet einen leichten Anstieg. Welchen Einfluss eine klare Marken-Positionierung auf ihre Attraktivität hat, zeigt unter den gebeutelten asiatischen Herstellern einzig Subaru. Mit der Nischenposition als Marke für Allrad-Pkw gelingt Subaru ein starker Attraktivitätsgewinn im Vergleich zu 2009.

Auffällig ist die Stärke der Marken des VW-Konzerns. Mit Ausnahme von Seat legen alle Pkw-Marken des VW-Konzerns zu: Audi, Skoda und Porsche. Und auch VW selbst gewinnt weiter deutlich an Attraktivität und ist damit Audi, dem bisherigen Attraktivitätssieger, ganz dicht auf den Fersen. Für Jürgen Gietl, Managing Partner von Brand:Trust und Initiator der Studie 'Marken von morgen' gebührt der Marke VW größte Anerkennung: "Keine andere Marke hat in Deutschland derart hohe Bekanntheits- und gleichzeitig ebenso Top Attraktivitätswerte." Auch die viel diskutierte Mehrmarkenstrategie des VW-Konzerns findet den Zuspruch von Markenstratege Jürgen Gietl: "Die Markenarchitektur des VW-Konzerns setzt auf starke, eigenständige, eindeutig profilierte Marken, jede mit einer klar definierten Zielgruppen- und Marktpositionierung. Die Beziehung der Marken untereinander und die Bedeutung jeder einzelnen Marke am Markt sind perfekt auf einander abgestimmt. Die VW-Mehrmarkenstrategie funktioniert in allen Details – bis hin zu den Technologie-Synergien."

Dass eine Mehrmarkenstrategie nicht zwangsläufig erfolgreich sein muss, beweisen amerikanische Automobilkonzerne: viele Marken, jedoch kaum eine mit einer klaren Positionierung. Apropos: Chrysler rangiert am untersten Ende der Attraktivitätsskala, umgeben von weiteren nicht profilierten Marken, auf unverändert niedrigem Niveau. Hier sind auch Marken wie Peugeot, Renault, Citroen oder Kia placiert.

Opel wieder stark

Die PR-Krise, verursacht durch die Pseudo-Garantie, hat Opel offensichtlich unbeschadet überstanden. Die Marke bleibt auf identischem Bekanntheitsniveau, die Attraktivität wurde deutlich gesteigert. Opel Astra und Corsa haben wohl auch beim Kriterium CO2-Ausstoß punkten können. Der Abstand zu den führenden deutschen Marken ist jedoch weiterhin erheblich.

Gewinner in der Nische ist Volvo. Trotz eines relativ geringen Bekanntheitsgrades verdient Volvo Aufmerksamkeit. In Sachen Attraktivität landen die Schweden direkt hinter Mercedes. Hierfür dürfte die eindeutige Markenpositionierung mit der konsequenten Besetzung des Themas Sicherheit ein Grund sein.

Für die Studie wurden im Juli 2009 insgesamt 1.008 und Juli 2011 insgesamt 1.007 Männer und Frauen ab 14 Jahre. Die computergestützten telefonischen Interviews (CATI) wurden dabei von GfK, Nürnberg, durchgeführt. Im Brand:Trust Performance Monitor werden die ungestützte Bekanntheit und die Weiterempfehlungsbereitschaft, als wichtigstes Attraktivitätskriterium, in Bezug zueinander gesetzt.