GfK stellt beziehungsbasierten Markentracking-Ansatz vor

Die GfK hat ihren neuen GfK Brand Vivo vorgestellt. Mit diesem Markentracking sollen Unternehmen in der Lage sein, Erlebnisse und Beziehungen, die Konsumenten mit Marken verbinden, "ganzheitlich zu entschlüsseln und kontinuierlich zu managen". Brand Vivo nutze einen Marken-Beziehungsansatz, der misst, wie Markenerlebnisse den Aufbau von Markenbeziehungen und damit das zukünftige Verhalten der Konsumenten beeinflussen. Das Markentracking beschreibt die sozialen und emotionalen Aspekte von Markenbeziehungen mit Hilfe von Metaphern menschlicher Beziehungen. Damit erkennen Unternehmen laut den Marktforschern, welcher Mix aus starken, schwachen oder gar gefährdeten Beziehungen die Entwicklung ihrer Marken über längere Zeit bestimmt und wie sie existierende Beziehungen optimieren können.

Hat die Marke einen hohen Anteil an aktiver Brand Equity, so ist sie laut GfK in der Lage, positive und langfristige Beziehungen zu generieren. Gleichzeitig gelinge es ihr, diese Beziehung in tatsächliches Kaufverhalten umzuwandeln. Marken mit latenter Brand Equity schafften es hingegen noch nicht, ihre Beziehungsstärke in Kaufimpulse umzuwandeln.

"Latente Brand Equity zu aktivieren, ist eine große Chance für Unternehmen, am Markt erfolgreicher zu sein", meint Alexandra Stein, verantwortlich für den Bereich Brand and Customer Experience bei GfK Deutschland. "GfK Brand Vivo zeigt auf, welche Erlebnisse und Touchpoints sowie Images und Markenpositionierungsfelder aktiviert werden müssen, um diesen Prozess in Gang zu setzen. Denn Marken mit vitalen positiven Beziehungen, die gleichzeitig aktuelle Kaufpräferenz auslösen, sind am Markt erfolgreicher, schaffen es also ihren Marktanteil zu steigern oder ihre Premiumpositionierung auszuweiten."