Studie: Emotionalisierung im Online-Marketing für Kids & Teens

Wie kommt die emotionale Wirkung bestimmter Internetseiten zustande?  Welche Webseiten-Elemente wirken positiv, welche negativ? Inwieweit lassen sich mögliche Abstrahlungseffekte auf die Marke feststellen und inwiefern gibt es geschlechter- bzw. altersspezifische Unterschiede? Mit diesen und anderen Fragen beschäftigt sich die qualitative Studie 'Wie man die Herzen der jungen User erobert! Erfolgreiche Emotionalisierung im Online-Marketing für Kids & Teens' von Elements of Art (EoA). Gemeinsam mit dem Marktforschungsunternehmen Phaydon hat die Agentur für Kinder- und Jugendmarketing in der Untersuchung die Erfolgsfaktoren für die emotionale Ansprache im WWW bestimmt.

Starke visuelle und auditive Reize dienen demnach beispielsweise als  Anker und erlauben gerade den jüngeren Kindern (6 bis 10 Jahre) den unmittelbaren Einstieg in ein Online-Angebot. Mitmachen lohnt sich für die Älteren (11 bis 16 Jahre) dann, wenn die Aufgabe klar ist, das Thema spannend oder besondere Gewinne locken. Auch Rückmeldungen anderer User aus der Peergroup (Kommentare oder Votings) stacheln den Ehrgeiz an, eine Sache besonders gut zu machen. Bei den Jüngeren, die bei der Internetnutzung mehr auf sich selbst konzentriert sind, motivieren vor allem Lob über auditive Elemente, zustimmende Charaktere bzw. Avatare oder Punktesysteme.

Zur Emotionalisierung ist laut EoA Humor eine Allzweckwaffe. Allerdings gibt es hierbei große altersspezifische Unterschiede: Während kleinere Kinder skurriles Aussehen oder Fehlverhalten lustig finden, lachen Jugendliche über komplexere Sprachspiele oder kreativen Witz. Wichtig für ein Unternehmen in Hinblick auf den Einsatz von Humor ist, dass ein klarer Bezug zur Marke hergestellt wird und die Art des Humors zum Markenbild passt.

Mit dem Wechsel auf die weiterführende Schule nimmt laut Studie das Bedürfnis nach Interaktion zu. Verbunden zu sein mit dem sozialen Umfeld ist das zentrale Nutzungsmotiv und sozialer Austausch gilt als grundlegendes emotionales Bedürfnis. In diesem Zusammenhang übt es auf ältere Kids und Jugendliche eine große Faszination aus, seine Meinung zu sagen und Feedback zu bekommen. Jüngere sind sich ihrer Meinung weder bewusst, noch glauben sie, dass diese gefragt sein könnte.

Sehen und gesehen werden ist laut EoA ein weiteres entscheidendes Bedürfnis in der Community-Welt. Man spricht über andere und genießt es, selbst Gesprächsthema zu werden. Hier dienen Postings, Kommentare und Votings der Selbstdarstellung sowie der Orientierung an der Peergroup.
Soziale Netzwerke bieten Marken gute Möglichkeiten: Gelingt es im Rahmen der Markenkommunikation regelmäßig durch zielgruppenrelevante Inhalte aufzufallen, kann eine emotionale Bindung an die Marke aufgebaut bzw. untermauert werden.

Neben den oben beschriebenen bietet die EoA-Studie weitere Thesen, Learnings und Handlungsempfehlungen für eine Emotionalisierung im Online-Marketing bei Kids & Teens. In 28 Interviews (n=40) mit teilnehmender Beobachtung wurden eigene Use Cases der Probanden sowie drei weitere zielgruppenspezifische Cases exploriert. Zur Vorbereitung der Interviews haben die Probanden in Form einer Selbstbeobachtung ein Internet-Tagebuch erstellt. Die Studie 'Wie man die Herzen der jungen User erobert! Erfolgreiche Emotionalisierung im Online-Marketing für Kids & Teens' umfasst 184 Seiten und ist für 298 Euro zzgl. MwSt. unter www.eoa.de erhältlich.