Wie neue FMCG-Produkte erfolgreich werden

 Erstmals hat die Serviceplan Tochter-Mediaplus gemeinsam mit der GfK analysiert, welche Gemeinsamkeiten erfolgreiche Produkte innehaben und wie sich Neueinführungen in den ersten zwölf Monaten werblich verhalten. Wichtigste Faktoren sind laut Studie Fernsehwerbung in Verbindung mit hohen Mediaspendings.

Zum Inhalt der Studie: 27 Produktinnovationen aus neun Produktgruppen wurden im Zeitraum von Mai 2009 bis Juni 2010 bezüglich Distribution, Zielgruppe, Promotions und Kommunikation analysiert sowie deren Werbeverhalten betrachtet. Bei den erfolgreichsten Neueinführungen in jeder Produktgruppe wurde festgehalten, was diese in der Markteinführungsphase gemacht haben. Die wichtigsten Ergebnisse für erfolgreiche Innovatoren und ihr kommunikatives Verhalten im Einführungsjahr sind daraus folgend:

1. Weniger ist mehr: Erfolgreiche Innovatoren konzentrieren stärker ihr Werbebudget auf 4 bis 5 statt auf 8 Medien.
2. Höherer Share of Advertising: Erfolgreiche Innovatoren haben im Vergleich zu ihren Mitbewerbern einen 2,5 mal höheren Share of Advertising.
3. Fokus auf TV: Erfolgreiche Innovatoren legen im Vergleich zu ihren Mitbewerbern mit plus 15 % noch mehr Fokus auf TV im Media-Mix.
4. Viel mehr Online: Die Innovatoren-Leader haben im Vergleich zu ihren Mitbewerbern einen um 40 % höheren Online Anteil im Media-Mix.
5. Produkt-News statt Promotions und Testimonials: Produktwerbung steht im Vordergrund. Nur ein Drittel der Innovatoren nutzt Testimonials. Promotions finden so gut wie gar nicht statt.
6. Online Interaktion ist wichtig: Online Werbemittel werden innerhalb der Kampagne fast ausschließlich für interaktive Zwecke eingesetzt. Der Konsument wird spielerisch eingeladen mehr Zeit mit der Marke zu verbringen.
7. Starke cross-mediale Vernetzung: Erfolgreiche Innovatoren spielen die Kampagne cross-medial durch mit einer hohen visuellen und inhaltlichen Verlinkung. Der Konsument erhält ein einheitliches Bild und eine klare Message.
Wichtig ist die schnelle Wiedererkennbarkeit: Erfolgreiche Innovatoren integrieren bereits ab der ersten Sekunde des TV-Spots Kommunikations-Elemente, die eine hohe Wiedererkennbarkeit aufbauen und Verwechslungsgefahr reduzieren.

Barbara Evans, Geschäftsleiterin Mediaplus Research:  "Die einfache Formel 'KISS - Keep it Short & Simple‘ ist für mich das wichtigste Studienergebnis bezüglich der Kampagnenumsetzung. Eine Marken- oder Produktintegration zum Auftakt der Kommunikation hilft dem Rezipienten unbewusst, die darauf folgende Informationen auf die Festplatte abzulegen und somit kann die Innovation des Produktes besser verinnerlicht werden. Das ist zwar nicht unbedingt kreativ, aber effektiv!"