Studie zur Wirkung von Radiowerbung

Werbung im Radio wirkt – aber wie und in welchem Umfang? Neue Erkenntnisse dazu, wie Radiowerbung gemacht sein muss, um im Gedächtnis der Verbraucher zu bleiben, liefert eine von AS&S und RMS in Auftrag gegebene und teils mit konzipierte Studie, die von Mediaplus Neuro:Impact durchgeführt wurde. Die Ergebnisse dieser ersten europäischen Neurostudie für Radiowerbung sollen einen kreativen Leitfaden mit vier Regeln für die Produktion erfolgreicherer Funkspots liefern.

Die Gehirnströme von 100 Frauen und Männer im Alter zwischen 18 und 49 Jahren wurden im Rahmen der Studie beim Hören eines Radioprogramms beobachtet, das von Werbespots unterbrochen war. Zum Einsatz kam dabei das von Mediaplus lizenzierte neuronale Verfahren Steady State Topography (SST), das den direkten Blick ins Gehirn ermöglichen soll: Die Probanden müssen ein Headset tragen, das ihre Gehirnströme in Echtzeit aufzeichnet und an einen Computer überträgt. Auf Basis dieser Ergebnisse analysieren die Forscher, wie akustische Reize im Gehirn der Testperson wirken. So lässt sich laut den Forschern beispielsweise beweisen, ob eine Botschaft ins Langzeitgedächtnis aufgenommen wird, wie stark sich die Testperson vom Dargebotenen emotional angesprochen fühlt oder welche Gefühle sie tendenziell empfindet.

21 verschiedene Spots diverser Marken wurden für die von AS&S und RMS in Auftrag gegebene Studie von Mediaplus Neuro:Impact getestet. Darauf basierend wurden vier zentrale Regeln für die Spotkreation und Mediaplanung entwickelt:

1. Männer und Frauen ticken anders und verarbeiten Kommunikation unterschiedlich: Wenn ein Spot beide Geschlechter gleichermaßen emotional anspricht, sind Frauen dennoch in der Lage, die kommunizierten Inhalte noch stärker abzuspeichern. Frauen reagieren sensibler auf für sie relevante Inhalte und verarbeiten dabei auch gesprochene Inhalte generell stärker als Männer. Bei Männern hingegen können zusätzliche akustische Signale die Erinnerungsleistung steigern. Auch in Sachen Kopfkino ticken die Geschlechter unterschiedlich in Bezug auf das Gehörte: Frauen verarbeiten Informationen komplexer und verstehen geschlechtsspezifischen Humor, während Männer primär auf weibliche Reize reagieren. Männer können gut mit Bilderwelten – beispielsweise aus Alltagssituationen – umgehen, Frauen fühlen sich mit Detailinformationen und vielschichtigem Story-Telling besser angesprochen.

2. Das Alter spielt eine Rolle: Die Verarbeitung von Werbung verändert sich mit zunehmenden Alter. Während jüngere Menschen problemlos in der Lage sind, die Inhalte von Spots mit akustischen Reizen zu verbinden, haben ältere Menschen bei der Abspeicherung von gesprochenen Inhalten insbesondere dann Probleme, wenn eingespielte Jingles, Geräusche oder Audioeffekte zu stark und zu laut ausgeprägt sind.

3. Aller Anfang ist wichtig: Ein akustisches Logo zu Beginn eines Spots steigert die Aufmerksamkeit und die Abspeicherungsleistung. Insbesondere gesungene Marken- und Produktnamen kommen gut im Gehirn an – und das bei Männern und bei Frauen gleichermaßen.

4. Imagespots wirken länger: Über alle 21 getesteten Spots hinweg zeigte sich, dass Imagespots stärker ins Langzeitgedächtnis der Probanden eingehen, als Abverkaufs- und Promotionspots. Vor allem bei Männern werden Imagespots besser verankert, insbesondere, je mehr sie den Probanden persönlich anspricht.