Sportbusiness: Höhenflug vorerst beendet

Der Deutsche Sportmarketing Index (DSMI) kann den Aufwärtstrend der vergangenen drei Jahre nicht fortsetzen. Der DSMI bildet, analog zum ifo-Geschäftsklimaindex, die Konjunkturprognosen der deutschen Sportbranche ab und dient als Unterstützung bei strategischen Management- oder Investitionsentscheidungen. Dazu befragt die Sport Business Gruppe von Deloitte zusammen mit dem Institut für Sportmanagement und Sportmedizin (ISS) der Hochschule Koblenz über 100 Branchenexperten. Neben den gewohnten Einschätzungen zur zukünftigen Entwicklung wurden in diesem Jahr explizit potenzielle Gefahrenquellen für den deutschen Profisport thematisiert.

Das Barometer zeigt im Vergleich zum Vorjahr eine leichte Eintrübung im Geschäftsklima des deutschen Sportbusiness um knapp drei Indexpunkte. "Nichtsdestotrotz liegt der DSMI damit nur knapp unter dem Niveau des Basisjahrs von 2006, wo die Fußball-Weltmeisterschaft große Euphorie entfachte", betont Karsten Hollasch, Partner und Leiter der Sport Business Gruppe bei Deloitte. "Die zurückhaltenden Expertenprognosen lassen sich zum Teil mit den von uns identifizierten Gefahrenquellen für das Produkt 'Spitzensport' erklären."

Die Experten sehen mehrheitlich ein hohes Risiko in der wirtschaftlichen Schieflage einzelner Clubs aller Profisportligen mit Ausnahme der 1. Fußball-Bundesliga. Darüber hinaus ergeben sich insbesondere im Profifußball hohe Gefahrenpotenziale durch Fan-Krawalle und Wettmanipulation. Eine Gefahr durch Doping schätzen die Befragten in den untersuchten Sportarten eher gering ein. Die sportliche Dominanz einzelner Clubs sehen mehr als ein Drittel als Gefahr für den Wettbewerb in der 1. Fußball-Bundesliga und der DKB Handball-Bundesliga (HBL). "In der HBL war die Dominanz des THW Kiel zumindest in der Vergangenheit nicht zu übersehen", stellt Hollasch fest. "In der Fußball-Bundesliga scheint der FC Bayern sowohl wirtschaftlich als auch sportlich führend. Vor diesem Hintergrund ist die Gefahr eines polarisierten Wettbewerbs in diesen Ligen nicht von der Hand zu weisen."

DEL und HBL stagnieren

Aus Sicht der befragten Experten sind Umsatzsteigerungen in den Bereichen Sponsoring und Ticketing für die DKB Handball-Bundesliga (HBL) und die Deutsche Eishockey Liga (DEL) kurzfristig schwer realisierbar. Im Eishockey deutet sich bereits ein möglicher Rückgang der Sponsoring-Erlöse an. Die Erlöse aus der TV-Rechtevermarktung werden sich nach Meinung der Befragten auch in der Spielzeit 2013/14 nicht erhöhen: Beide Ligen besitzen bis 2015/16 (DEL) bzw. 2016/17 (HBL) bestehende Verträge in der nationalen Vermarktung und die Erlöspotenziale in der Auslandsvermarktung lassen vorerst keine großen Sprünge zu. Die Beko Basketball Bundesliga (BBL) wird hingegen ihren Umsatz auch in der Saison 2013/14 erneut steigern können. Insbesondere im Sponsoring und Ticketing wird der BBL ein Umsatzwachstum zugetraut.

In der Vermarktung der Medienrechte für Internet und Mobile zeigt der DSMI 2013 eine positive Tendenz für alle fünf Profisportligen: Zwar fällt der Ausblick für die DEL und HBL moderat aus, doch ist bei den anderen drei Ligen ein ausgesprochen hohes Wachstumspotenzial zu erkennen. Die höchsten Wachstumsraten sind in 2013/14 bei der 1. Fußball-Bundesliga zu erwarten. "Das so viele Befragte den Ligen Umsatzzuwächse im Bereich New Media zutrauen, ist auf den ersten Blick irritierend", erklärt Prof. Dr. Dirk Mazurkiewicz vom ISS der Hochschule Koblenz. "Denn diese Einschätzung geht nicht mit den realisierten Umsätzen außerhalb des DFL-Ligavertrags einher. Dies deutet aber darauf hin, dass viele Experten ein Umsatzwachstum bei den originären Vermarktungsmöglichkeiten von New-Media-Produkten seitens der Clubs erwarten."