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Studie: Führungskräfte tun sich schwer mit Social Brands

Präsenz in den Sozialen Medien ist für Marken heutzutage obligatorisch. Doch obwohl viele Unternehmen die digitale Revolution dankend annehmen, mangelt es online vielerorts an einer klaren sozialen Identität, wie die Studie von Weber Shandwick in Kooperation mit Forbes Insights belegt. Für 'Socialising Your Brand: A Brand‟s Guide to Sociability' wurden 1.897 Senior Executives aus umsatzstarken Unternehmen in 50 Ländern auf fünf Kontinenten befragt.

Laut Studie führen Markenverantwortliche demnach 52 Prozent der Reputation einer Marke auf immer wichtiger werdenden Social Media-Aktivitäten zurück. Es wird erwartet, dass sich diese Zahl in den nächsten drei Jahren voraussichtlich auf 65 Prozent erhöht. Obwohl 87 Prozent der Befragten angeben, ihre Marke verfolge bereits eine Social Media-Strategie, befinden 84 Prozent aller Studienteilnehmer diese als verbesserungswürdig und unter 'world class'-Niveau.

EMEA im weltweiten Vergleich hintenan

Weber Shandwick und Forbes Insights stellten relativ wenige regionale Unterschiede zwischen den teilnehmenden Ländern heraus. Gründe hierfür werden in der Globalität des Social Webs vermutet: Alle Akteure sehen sich mit etwa gleichen Chancen und Risiken des Social Webs konfrontiert, auch wenn der technische Entwicklungsstand mancher Regionen von dem anderer abweicht.

Vorreiter bei der Integration einer Social Media Identität in die eigene Markenstrategie ist laut Studie Nordamerika. 73 Prozent der dortigen Unternehmen haben diesen Schritt bereits vollzogen. In EMEA beläuft sich die Zahl integrierter Social Brands auf 54 Prozent der Befragten. Auch bei der Beschäftigung eines Social Media-Strategists oder Managers bleibt die EMEA-Region hinter den anderen Kontinenten zurück: 62 Prozent stehen hier 70 Prozent in den APAC-Staaten, 77 Prozent in Nord- und 78 Prozent in Lateinamerika gegenüber.

Kluft zwischen Theorie und Praxis

Was ist also nötig, um zur Elite der besten Marken weltweit zu zählen? Laut Studie sind die Interaktion mit Zielgruppen, unternehmenseigene Social Media-Inhalte sowie weiterführende Nachrichten, Sonderangebote und Veranstaltungen wichtige Stationen auf dem Weg zu einer Weltklasse-Marke. Im Fokus steht nicht nur, die Aufmerksamkeit von Zielgruppen zu wecken, sondern vor allem, genau darauf zu hören, was sie zu sagen haben. Das gilt nicht nur für Marketingverantwortliche, sondern für das gesamte Unternehmen auf allen Kommunikationskanälen.

"Es besteht eine Kluft zwischen Theorie und Praxis sozialer Marken. Allzu oft rufen Brand Manager nach den neuesten Tools und besten Technologien, und verlieren dabei die eigentlichen Ziele ihrer Marke im
Social Web aus dem Blick – zum Nachteil der Brand Community", sagt Chris Perry, President of Digital Communications bei Weber Shandwick. "Organisationen müssen ihr Schubladendenken überwinden und Marketingkommunikation strategisch in ihr Unternehmen integrieren. Nur so kann eine Marke überzeugend und erfolgreich in den Dialog mit ihrer Social Community treten."

Risiken versus Chancen

Weltweit gibt die Mehrheit der Befragten an, dass die Vorteile einer durchdachten Social Media-Präsenz gegenüber möglichen Risiken deutlich überwiegen: Stärkere Kundenbindung, erhöhte Markenwahrnehmung, Identifizierung potentieller Kunden und ein verbesserter Kundenservice zählen laut Studie zu den positiven Effekten einer guten Social Media Strategie.

Zur Studie: Weber Shandwick und Forbes Insights suchten gemeinsam nach einer Antwort auf die Frage, was eine Marke sozial macht – und wie. Die Befragungen wurden im Frühling 2011 online durchgeführt. 1.897 Senior Executives aus umsatzstarken Unternehmen in 50 Ländern Nord Amerikas, Europas, Afrikas, Asiens und Lateinamerikas nahmen teil. Auswahlkriterien zur Teilnahme waren Tätigkeiten in den Bereichen Marketing, Kommunikation oder strategische PR inklusive der Nutzung digitaler Kommunikationskanäle.


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vg 02.11.2011