Unternehmenskultur & Markenpositionierung keine Einheit

Drei Viertel der Markenmanager erwarten, dass markenkonformes Mitarbeiterverhalten für die Markenführung wichtiger wird. Im B-to-B-Sektor rechnen damit sogar 86 Prozent. Allerdings sehen nur 54 Prozent der befragten Markenexperten in ihrem Unternehmen einen engen Zusammenhang zwischen der Markenpositionierung und der gelebten Kultur ihres Unternehmens; und erst 36 Prozent der Unternehmen haben aus der Markenpositionierung konkrete Verhaltensrichtlinien abgeleitet.

Das ist das Ergebnis der Studie 'Monitor Markenführung' des Rat für Formgebung und der GMK Markenberatung, für die 131 Marketingleiter und Geschäftsführer zum Thema Markenführung befragt wurden. 

Das Unternehmenskultur und Markenpositionierung oft keine Einheit bilden liegt zumeist an den fehlenden Voraussetzungen für die Vermittlung der Markeninhalte, heißt es in der Studie. In nur 45 Prozent der befragten Unternehmen ist beispielsweise die Dokumentation der Markenpositionierung allen Mitarbeitern zugänglich. Und lediglich 40 Prozent gaben an, dass die Positionierung den Mitarbeitern bekannt sei.

Dass der internen Markenführung häufig nur ein begrenzter Stellenwert beigemessen wird, zeigt sich auch in der geringen Investitionsbereitschaft. So stehen nur in wenigen Unternehmen separate Budgets zur Verfügung (15 Prozent), um die Markenwerte bei der Belegschaft nachhaltig zu verankern.

Die Betrachtung der eingesetzten Tools für das interne Markenmanagement zeigt, dass in der Regel bereits vorhandene Instrumente genutzt werden, die keine zusätzlichen Kosten verursachen: Insbesondere Intranet und interne E-Mail-Kommunikation (85 Prozent), interne Events (83 Prozent), CD-/CI-Manuals (81 Prozent) sowie die Mitarbeiterzeitschrift (62 Prozent) wurden von den Markenverantwortlichen genannt. Damit liegt der Fokus eher auf der reinen Informationsvermittlung.

Deutlich weniger werden anwendungs- und erlebnisorientierte Maßnahmen eingesetzt, bei denen die Mitarbeiter aktiv in den Markenbildungsprozess einbezogen werden. Nur 40 Prozent der Befragten gaben an, dass in ihrem Unternehmen spezifische Markentrainings oder -workshops für Mitarbeiter und Führungskräfte durchgeführt werden.


"Im Zuge einer ganzheitlichen Markenführung sollte der Fokus auf produktbezogene Maßnahmen überwunden und die Rolle der Mitarbeiter beim Markenaufbau stärker berücksichtigt werden",  erklärt Andrej Kupetz, Hauptgeschäftsführer des Rats für Formgebung. "Mitarbeiter erwecken die Marke zum Leben und prägen mit ihren Leistungen und ihrem Verhalten im täglichen Kontakt mit externen Zielgruppen die Wahrnehmung der Marke. Jeder einzelne von ihnen trägt als Markenbotschafter zur Markenbildung bei und sollte daher mit den Grundlagen vertraut sein."

"Dafür ist es zunächst nötig, allen Mitarbeitern die Markenidee und die gewünschten Verhaltensregeln im Unternehmensalltag zu vermitteln.
Nur so können sich alle mit der Marke identifizieren, sie repräsentieren und in eine homogene Markenerlebniskette für den Kunden übersetzen", so Ingo Gebhardt, Mitinhaber der GMK Markenberatung. "Hierbei ist besonders wichtig, dass die eingesetzten Instrumente der Markenführung eine Brücke zwischen Strategie und Umsetzung schlagen, indem sie nachvollziehbare, markenkonforme Handlungskorridore für die einzelnen Aktivitäten und Maßnahmen im Tagesgeschäft aufzeigen und zu einem wesentlichen Bestandteil der Unternehmenskultur werden."