Green Marketing: Wo beginnt Green Washing?

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Die Anforderungen der Verbraucher an nachhaltige Produkte und ethische Praktiken steigen. Die Generation der Millennials gilt als besonders umwelt- und sozialbewusst und interessiert sich stark für die Herkunft, die Materialien, die Inhaltsstoffe und die Auswirkungen der von ihnen nachgefragten Marken.

Diese Verbraucheranforderungen machen Nachhaltigkeit für Unternehmen zur obersten Priorität. Green Marketing, das heißt Angaben, mit denen Unternehmen behaupten, dass ihre Produkte umweltfreundlich, ökologisch/biologisch, vegan/vegetarisch, tierfreundlich etc. sind, ist zum zentralen Faktor geworden für den Vertrieb und die Preise, die Unternehmen für ein Produkt oder eine Dienstleistung generieren können. Gleichzeitig haben Gesetzgeber und Gerichte längst die Notwendigkeit erkannt, gegen irreführende Behauptungen vorzugehen und angesichts der immensen Werbewirkung des grünen Marketings teils strenge Anforderungen aufgestellt, um Green Washing, das heißt unbegründete oder irreführende Umweltaussagen von Unternehmen, zu verhindern.

Normen, Standards, Kontrollsysteme

Beim Green Marketing sollten sich Unternehmen über die Geltung spezieller Vorschriften sowie Berichtspflichten und Systeme im Klaren sein, die zur Dokumentation der Einhaltung dieser Vorschriften eingerichtet werden müssen. Es ist wichtig, die Anforderungen für die Positionierung von Produkten als bio, vegan, nachhaltig oder CO2-neutral genau zu beobachten.

Die Einbeziehung internationaler Standards für Nachhaltigkeit und die Implementierung von Systemen und internen Kontrollen zur Gewährleistung ethischer Grundsätze bekommen entscheidende Bedeutung, aber sie sind erst der Anfang. Zum Green Marketing gehört auch die Offenlegung der angewendeten Normen und Kontrollsysteme sowie zugrunde gelegter Methoden und Annahmen und gegebenenfalls bestehender methodischer Unsicherheiten.

Was droht Unternehmen?

Bei der Entwicklung neuer Produkte, Produktkonzepte und Marketingstrategien in Bezug auf Nachhaltigkeit und ethische Grundsätze sollten Unternehmen genau prüfen, welche Angaben und Vorgaben zu ihrem Portfolio, einer bestimmten Kampagne, einem Produktname oder einer Marke passen. Sie müssen sicherstellen, dass sie mit den einschlägigen Vorgaben und Bestimmungen in Einklang bleiben. Anderenfalls laufen Marken Gefahr, dass ihren Produkten bzw. ihrem Marketing irreführendes Green Washings und der Verstoß gegen das Irreführungsverbot (§ 5 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb – UWG) oder Spezialvorschriften vorgeworfen wird.

Wird Green Washing entlarvt, können nachträgliche Änderungen notwendig und von Behörden, Wettbewerbern und Verbraucherschutzorganisationen durchgesetzt werden. Das kann erhebliche Kosten und eine Risiko für das Image bedeuten. Mittels einstweiliger Verfügung droht diese Gefahr quasi von einem Tag auf den anderen. Schlimmstenfalls kann eine Anpassung des gesamten Produkt- oder Markenkonzepts notwendig werden.

Welche "Evergreens" im Green Marketing dabei besondere Beachtung verdienen und was bei der Auslobung von vegan und vegetarisch, CO2-neutral, bio, oder Zero Waste zu beachten ist, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Dr. Christiane Alpers, Rechtsanwältin bei Hogan Lovells, in markenartikel 7-8/2020. Zur Bestellung geht es hier.