Europa? Steht für Abenteuer und Offenheit!

Europa erzeugt bei vielen Deutschen ähnliche Gefühle wie der Einkauf auf dem Wochenmarkt - „Gackern“ inklusive (Foto: PSG)

Denken die Deutschen an Europa, so sind ihre Assoziationen höchst unterschiedlich – und reichen von Spannung und Abenteuerfreude bis zu Akzeptanz und Zugänglichkeit. Zu diesem Ergebnis kommt die Marken- und Designagentur Peter Schmidt Group im Rahmen einer Studie, in der 250 unterschiedliche Codes untersucht und 60 in Deutschland präsente Marken verortet wurden.

In der Studie wurde die emotionale Verankerung Europas anhand sechs zentraler Bedürfnisdimensionen erhoben. Demnach besitzt Europa deutliche Ausprägungen in den Dimensionen Abenteuer und Offenheit. Dominanz, Disziplin sowie Harmonie sind hingegen weitaus weniger präsent. „Europa befindet sich als facettenreicher Kontinent in Emotionswelten, die sich durch Agilität, Erlebnishunger und Mut auszeichnen – ebenso aber auch durch Optimismus und Aufgeschlossenheit“, so Stephanie Lam-Eschenburg, die als Brand Strategist bei der Peter Schmidt Group die Untersuchung leitete.

Unterschiedliche Sichtweisen von Jung und Alt sowie Nord und Süd

Bei der Sicht auf Europa bestehen laut der Studie keine signifikanten Unterschiede zwischen Männern und Frauen sowie zwischen Ost- und Westdeutschen – jedoch sehr wohl zwischen Jung und Alt: Während die älteren Bundesbürger Europa zu 30% mit „Abenteuer“ assoziieren, sind es bei jüngeren Generationen nur noch 23%. Im Gegenzug ist bei den Jungen die „Offenheit“ deutlich ausgeprägter, als bei den Älteren. „Wer älter ist, kennt den Wegfall von Grenzzäunen noch als aufregenden Wandel. Wer hingegen erst nach dem Mauerfall geboren ist, erlebt es oft als Selbstverständlichkeit, sich frei in Europa zu bewegen“, erläutert Lam-Eschenburg. Überraschend sind zudem die Unterschiede, die sich zwischen Nord- und Süddeutschen auftun: Bei Norddeutschen ist Offenheit die stärkste Assoziation, für Süddeutsche hingegen Abenteuer – und während Kreativität für die Süddeutschen bei der Betrachtung von Europa keine Rolle spielt, ist sie für die Norddeutschen die zweitstärkste Assoziation.

Europa löst ähnliche Gefühle aus, wie ein Einkauf auf dem Wochenmarkt

Die Peter Schmidt Group wollte zudem wissen, welche Codes ähnliche emotionale Verankerungen aufweisen. In einer vergleichbaren Gefühlswelt wie Europa bewegt sich demnach beispielsweise der Einkauf auf dem Wochenmarkt. Hier treffen Menschen aufeinander, es herrscht viel Bewegung und eine offene, erlebnisreiche Atmosphäre. Auch Extrovertiertheit, Vorfreude, Vitalität oder auditive Codes wie „Gackern“ sind emotionale und sensorische Reize, die eine ähnliche Verankerung aufweisen. Am weitesten entfernt von der europäischen Gefühlswelt sind hingegen Codes aus der Kreativität und Harmonie: So erzeugen zum Beispiel Picasso, das Gefühl der Entspannung oder der Duft nach Rosen ganz andere emotionale Verbindungen, als der Gedanke an Europa.