Markenschutz in der Zukunft

Sowohl Non-Fungible-Tokens (NFTs) als auch Metaverse-Plattformen bieten Unternehmen bezüglich Marken- und Marketingstrategie ein immenses Potenzial. Allein das Metaverse birgt ein Umsatzpotenzial in Milliardenhöhe, und auch NFTs haben bewiesen, dass sich hier ein eigener Wirtschaftssektor entwickelt. NFTs sind digitale Vermögenswerte, die auf der Blockchain-Technologie basieren und nicht ersetzbar sind. Sie erfreuen sich zunehmender Beliebtheit und existieren in verschiedensten Formen, zum Beispiel als Modestücke für Avatare im Metaverse, Metaverse-Immobilien, Bilder etc. Es ist zu erwarten, dass die zugrundeliegenden Technologien in den kommenden Jahren zunehmend an Bedeutung gewinnen werden, weshalb Unternehmen die Entwicklungen genau beobachten sollten.

NFTs und das Markenrecht

NFTs und das Metaverse sind jedoch nicht nur aus Marketingsicht interessant, sondern auch im rechtlichen Kontext. Von besonderem Interesse sind Fragen des geistigen Eigentums, etwa die Möglichkeit einer Markenverletzung durch NFTs oder virtuelle Güter. Das Verhalten Dritter auf Metaverse- oder NFT-Plattformen sollte daher selbst dann überwacht werden, wenn der eigene Markteintritt gar nicht geplant ist. Warum dies unerlässlich ist, zeigen bereits aktuelle Urteile wie die Entscheidung eines New Yorker Gerichts zur Markenverletzung eines berühmten Modeunternehmens durch NFT-Handtaschen (Southern District of New York, Urt. v. 8. Februar 2023, Ref. 1:22-cv-00384) oder die Entscheidung eines Gerichts in Rom zur Verletzung der Markenrechte eines italienischen Fußballvereins durch NFT-Spielkarten (Tribunale di Roma, Urt. v. 20. Juli 2022, Ref. 32072/2022).

Auf europäischer Ebene ist die Entscheidung des römischen Gerichts die erste ihrer Art, die Markenrechtsverletzungen durch NFTs betrifft. Deutsche Gerichte hatten bisher noch keine Gelegenheit, sich hiermit zu befassen. Aufgrund der wachsenden Bedeutung wird dies jedoch nur eine Frage der Zeit sein.

Bedeutung von NFTs für Marken

Diverse Big Player haben bereits massiv in den Ausbau ihrer Marktpräsenz investiert. Sie nutzen NFTs als zusätzliche Möglichkeit für ihre Marketingmaßnahmen und zur Kundenbindung. Dabei kooperieren sie beispielsweise mit bekannten Digital Artists, um ihre Markenpopularität zu erhöhen. Insbesondere Marken von Luxus- und Lifestyleunternehmen erlangen auf diesem Wege enorme Aufmerksamkeit.

Der Einstieg in diese Bereiche ist grundsätzlich auch erforderlich, um die Konkurrenzfähigkeit der eigenen Marken aufrecht zu erhalten. Denn die Entwicklung der Blockchain-Technologie zeigt, dass mit der zunehmenden Digitalisierung neue Märkte entstehen, bei denen Unternehmen ihre eigene Markenpositionierung neu überdenken müssen. Zudem können Unternehmen NFTs zur Authentifizierung verwenden, um ihren Kunden die Originalität ihrer Produkte zu garantieren. Über NFTs kann die Lieferkette des Herstellungsprozesses bis hin zur Materialbeschaffung verfolgt werden. Dadurch können Unternehmen sowohl Produktpiraterie effektiv bekämpfen als auch das Vertrauen ihrer Kunden in die Qualität der Waren erhöhen.

Welche markenrechtliche Fragen Metaverse und NFTs aufwerfen, wie Unternehmen ihre Markenstrategie anpassen sollten und Marken für NFTs anmelden sowie sich vor Verletzungen durch NFTs schützen können, lesen Sie im vollständigen Gastbeitrag von Yvonne Draheim, Partnerin bei der Kanzlei Hogan Lovells International LLP, und Dr. Hendrik Schulze, Business Lawyer bei Hogan Lovells International LLP, in markenartikel 4/2023. Zur Bestellung geht es hier.