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Unternehmen & Marken
12.09.2017

Verbundenheit mit Audi, Zukunftsfähigkeit von VW bezweifelt

Deutsche Automobilhersteller sind zukunftsfähig – VW mit Abstrichen (Quelle: BrandTrust)

Allen Gerüchten und Vermutungen rund um den Dieselskandal zum Trotz fühlen sich die Bundesbürger der Marke Audi besonders verbunden. Das zeigt der 'BrandTrust Markenresilienz Index'. 14 ausgewählte Automobilmarken wurden dafür hinsichtlich Widerstandsfähigkeit und Zukunftsfähigkeit untersucht – im Jahr 2015 als die Dieselaffäre begann und ganz im Herbst 2017. Als Beurteilungskriterien dienten zehn sogenannte Resilienz-Indikatoren, darunter die Anpassungsfähigkeit und gesellschaftliche Relevanz einer Marke, die Fähigkeit Trends zu setzen sowie das Markenerlebnis und die Verbundenheit der Kunden.

Audi verbessert sich dabei in nahezu allen der zehn untersuchten Resilienzkriterien wie etwa der Verbundenheit der Kunden und ist damit die zukunftsfähigste Automobilmarke in Deutschland. Die Marke verbesserte sich seit der letzten Erhebung aus dem Jahr 2015 um einen Platz und eroberte von Tesla die Spitzenposition. Die größten Steigerungen verzeichnet Audi bei den Indikatoren Preispremium (Bereitschaft für diese Marke mehr zu zahlen) sowie bei der Bedeutung für die Gesellschaft.

 

 

Zukunftsfähigkeit der Marke VW wird stark bezweifelt

Der fast erwartete Totalabsturz von VW wurde durch rückläufige, aber dennoch relativ hohe Werte bei der Markenverbundenheit gebremst. Nach Rang 5 im Jahr 2015, liegt VW 2017 bei der Abfrage der identischen Kriterien nun auf Rang 8. Dabei haben für die Zukunftsfähigkeit relevante Kriterien stark gelitten: Deutlich gesunkene Zuversicht der Befragten, dass VW in der Lage sein wird, den Absatz zu halten bzw. kontinuierlich auszubauen und neue, ergänzende Produkte und Services anzubieten. Beim Thema Adaptionsfähigkeit schneiden nur Ford und Dacia schlechter ab als VW.

Toyota ist VW dicht auf den Fersen

VW bleibt auf dem Heimatmarkt Deutschland nur ein hauchdünner Vorsprung vor Toyota (VW 60,6/Toyota 60,5). Die Adaptionsfähigkeit von Toyota wird schon heute höher eingeschätzt als die von VW. Deutlich vor VW liegt Toyota auch in Sachen Volumen-Premium, der Bereitschaft der Kunden, auch andere Produkte oder Services der Marke zu kaufen.

Tesla durch Audi entthront, doch weiterhin mit guten Werten

Den ersten Platz im Ranking der resilientesten Automobilmarken aus dem Jahr 2015 verliert Tesla nun an Audi. Sichtbar wird, dass die Bereitschaft höhere Preise für Tesla zu zahlen gesunken ist – anders bei Audi oder Mercedes. Spitzenwerten erreicht Tesla aber bei Zukunftsfähigkeit, gesellschaftlicher Relevanz und Unverzichtbarkeit. Hier liegt der Herausforderer aus den USA überall vor den deutschen Premium-Automobilmarken.

Deutsche Automarken: Positive Zukunftsbewertung – außer bei VW

Audi, Mercedes und auch Mini erzielen im 'BrandTrust Resilienz Index' höhere Werte als 2015. Der Blick in die Ergebnislisten zeigt die Gründe für die Steigerungen: exzellente Produkte, klare Positionierung und eindrucksvolle Erlebnisse rund um den Auftritt der Marken. Porsche und BMW behaupten ihre Position im Ranking bei minimaler Verschlechterung der Werte.

Beziehung zur Marke Opel wächst

Weder der Verkauf an PSA, noch die Abgasprobleme haben die Marke Opel beschädigt. Die Produkt- und Marketingstrategie trägt langsam Früchte: Die Bereitschaft, höhere Preise zu zahlen, steigt ebenso wie die Unverzichtbarkeit und die Marken-Advocacy. Prozentual kann Opel die höchsten Steigerungsraten aufweisen. Obwohl noch weit von den Spitzenplätzen entfernt (2015 Rang 12, 2017 Rang 10) und noch immer nicht profitabel, ist die positive Entwicklung deutlich erkennbar.

Optimierungspozential für alle untersuchten Automobilmarken

Die Spitzenplätze und die positive Entwicklung deutscher Automobilmarken dürfen laut den Studienautoren aber nicht über ein "erhebliches Optimierungspotenzial" hinwegtäuschen. Der Erstplatzierte Audi erhalte gerade einmal knapp 70 von 100 möglichen Punkten in der Bewertung der Markenresilienz. Die Studie offenbart somit auch, dass längst nicht alle Chancen der Marke zur Zukunftsgestaltung, zur Kunden- und Multiplikatorenbindung sowie zur Vermittlung der spezifischen Spitzenleistungen ausgeschöpft sind, und dass auch die Rolle der Marke als Veränderungsmotor noch nicht erkannt und ausreichend genutzt wird, heißt es dort.

Über die Studie

Für die Studie hat Puls Marktforschung um August 2017 insgesamt 1.010 Online-Interviews mit Erwachsenen im Alter von 18 bis 69 Jahren geführt. Die untersuchten Marken waren Audi, BMW, Jaguar, Mercedes, Mini, Porsche, Tesla, Dacia, Ford, Kia, Opel, Smart, Toyota und VW.

Die Indikatoren des 'BrandTrust Resilienz Indexes' sind das Ergebnis einer qualitativen Befragung von 71 CEOs und Entscheidern. Aus ihr wurden 40 Kriterien ermittelt, die Einfluß auf die Widerstandskraft und Zukunftsfähigkeit von Marken haben. Diese Kriterien wurden zu zehn Resilienz-Indikatoren verdichtet und bilden die Basis des 'BrandTrust Resilienz Index' (mit maximal 100 Punkten). Resilienz-Indikatoren sind Preis-Premium, Volumen-Premium, Adaptionsfähigkeit, Zukunftsfähigkeit, gesellschaftliche Relevanz, Unverzichtbarkeit, Markenerlebnis-Exzellenz, Marken-Advocacy, Mitarbeiterstolz, Bekanntheit.

(vg)