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Unternehmen & Marken, Medien & Werbung
15.03.2018

Mediaplanung: "Wir brauchen einen Kulturwandel"

Markus Biermann, Gründer und Geschäftsführer Crossmedia (Foto: Sven Vuellers)

Dass Mediaagenturen im eigenen wirtschaftlichen Interesse Inventare vermarkten, ist kein Geheimnis. Mit Markus Biermann, Crossmedia, sprachen wir über Intransparenz, den Abbau von Misstrauen – und das Dilemma, dass der Preis oft entscheidend ist.

MARKENARTIKEL: Auch in diesem Jahr bleibt das Thema Transparenz im Mediageschäft für die Werbetreibenden ein zentrales Thema und wurde von den Mitgliedsunternehmen der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) in Berlin als große Herausforderung identifiziert. 30 Prozent der Befragten empfinden die Zusammenarbeit als nicht genügend transparent. Auch aufgrund unsauberer Abrechnungspraktiken. Diese sind den Kunden allerdings nicht erst seit gestern ein Dorn im Auge. Wie kommt es, dass sich hier bisher scheinbar so wenig bewegt?
Markus Biermann: Unserer Erfahrung nach herrscht bei vielen Kunden eine sehr ambivalente Haltung. Einerseits ist der Wunsch nach absoluter Transparenz groß. Kommt es jedoch dadurch zu vordergründigen Einschnitten auf Seiten des Kunden – beispielsweise in Bezug auf die Preisgestaltung bei Einkaufskonditionen und/oder Honoraren – so schlägt der Preis in 80 Prozent der Fälle schlussendlich doch den Wunsch nach Transparenz. Viele Kunden befeuern damit – mehr oder weniger unbewusst – ein Modell, das sie parallel in der Öffentlichkeit kritisieren.

MARKENARTIKEL: Die Kunden sind also selbst mit für die Misere verantwortlich?
Biermann: Gerade die global größten Werbekunden hatten in einer TV-dominierten Welt das Gefühl, letztendlich davon zu profitieren, wenn ihre Agentur wie ein Großhändler agiert. So konnten sie Rabatte abschöpfen und Eigeninteressen der Agentur gleichzeitig ein schlagkräftiges Inhouse-Team entgegensetzen. Allen anderen Kunden fehlte es aber oft an Know-how und Manpower, um die komplexen Strukturen der Branche ausreichend zu durchschauen. Es ist einfach ein komplexes Thema, das sich in Einkaufs-Templates nicht klar darstellen lässt.

Mehr dazu, warum die Transparenz-Debatte durch einen Bedeutungszuwachs von Digital immer komplexer wird, der Umgang mit Kickbacks heikel bleibt und der Abbau des Misstrauens nur durch beiderseitiges Entgegenkommen zustande kommen kann, lesen MARKENARTIKEL-Abonnenten in Ausgabe 3/2018, die auch als App gelesen werden kann. Weitere Informationen zum Inhalt finden Sie hier. Nicht Abonnenten finden hier die Möglichkeit zum Abo

(vg)