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Unternehmen & Marken
13.11.2018

Reputation: Unternehmen kämpfen mit Vertrauensverlust

Die reputationsstärksten Unternehmen in Deutschland sind Miele, Haribo, Daimler, Adidas, BMW und Bosch. Abgeschlagen am unteren Ende des Rankings steht die Deutsche Bank (Quelle: Corporate Reputation Score 2018)

Vergleich von 2012 und 2018: Die Gewinner haben verhältnismäßig wenig gewonnen. Die Verlierer verhältnismäßig viel verloren (Quelle: Corporate Reputation Score 2018)

Miele, Haribo, Daimler, Adidas, BMW und Bosch haben hierzulande die beste Reputation. Das Ansehen der Deutschen Bank ist dahingegen im Keller. Das zeigt der Corporate Reputation Score 2018. Dafür haben die Münchener Markenberatung Biesalski & Company und die Berliner Kommunikationsagentur Serviceplan Corporate Reputation zum zweiten Mal nach 2012 die Reputation deutscher Unternehmen untersucht.

Unterschiede zwischen Unternehmen mit guter und schlechter Reputation

Unternehmen mit guter Reputation stehen demnach für eine Kontinuität, die weder durch Skandale noch durch wahrgenommene wirtschaftliche Schwierigkeiten beeinträchtigt wird. Auch die Markenbilder sind klar und positiv besetzt.

Bei Unternehmen mit schlechterem Ruf ist eine Kombination von Skandalen und wirtschaftlichen Problemen festzustellen. Ein häufig wechselndes Management erschwere es den Unternehmen, aus der negativen Wahrnehmung auszubrechen.

Ein guter Ruf sorgt im Schnitt für ein Viertel des Umsatzes

Dabei sorgt allerdings laut Studie ein guter Ruf im Schnitt für ein Viertel des Umsatzes. Allerdings ist in den vergangenen Jahren ein Vertrauensverlust gegenüber den deutschen Konzernen festzustellen. Nicht zuletzt der Dieselskandal sorgte zum Beispiel für eine Vertrauenskrise.

"Reputation ist ein Kapital, von dem man lange zehren kann. Die langfristig gewachsene Verbundenheit zu VW hat wegen des Dieselskandals in kurzer Zeit zu massiven Reputationseinbüßen geführt", warnt Alexander Biesalski, Managing Partner bei Biesalski & Company. Dass es schwerer ist, Reputation aufzubauen als sie zu verlieren, zeigt auch der Vergleich von 2012 und 2018. Die Gewinner haben verhältnismäßig wenig gewonnen. Die Verlierer verhältnismäßig viel verloren.

Für alle untersuchten Unternehmen gilt ein gefährlicher Trend: Die emotionale Bindung von Kunden zu Unternehmen sinkt. "Auf Leistungsebene sind Kunden mit den Unternehmen zufrieden, sie würden aber kein Unternehmen vermissen", so Christoph Kahlert, Managing Partner bei Serviceplan Corporate Reputation. Das sei alarmierend, da Kaufentscheidungen oft sehr emotional sind. Es gelte: Je positiver ein Unternehmen wahrgenommen werde, desto besser ist es für das Geschäft.

(vg)