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Unternehmen & Marken
19.03.2019

Abwanderung der Stammkunden gefährdet den Markenerfolg

Das Bindungsverhalten in der Gesellschaft wächst seit einigen Jahren wieder, aber die Markenbindung sinkt unverändert (Quelle: Serviceplan Gruppe/GfK)

Erfolgsfaktoren starker Marken (Quelle: Serviceplan Gruppe/GfK)

Für Marken ist die Abwanderung ihrer Stammkundschaft eine große Gefahr, beträgt der Umsatzanteil dieser regelmäßigen Käufer doch fast 70 Prozent. Die Markenbindung der Konsumenten sinkt allerdings. Laut Erkenntnissen der GfK liegt die Abwanderung von Bestandskunden im Durchschnitt bei 30 Prozent pro Jahr. Nach zwei Jahren hat eine FMCG-Marke im Durchschnitt nur noch die Hälfte ihrer Bestandskunden.

Das sind zentrale Erkenntnisse der 'Marken-Roadshow 2019', die von der Serviceplan Gruppe und von GfK unter der Schirmherrschaft des Markenverbandes ausgerichtet wird. Den Ergebnissen liegen sowohl GfK-Studien als auch eine Umfrage unter Marketers zugrunde.

Kommunikationsbudgets fließen in die Neukundengewinnung

Marken, deren Bestandskundenanteil über dem Durchschnitt liegt, haben demnach höhere Marktanteile und erzielen fast 50 Prozent höhere Preise am Markt. 

Das klassische Neukundenmarketing ist dahingegen laut den Studienautoren unwirtschaftlich, weil 75 Prozent nur ein einziges Mal kaufen. Dennoch werden immer noch 80 bis 90 Prozent der Kommunikationsbudgets für die Neukundengewinnung ausgegeben.

Neukäufer mit gleichen Markenwerten ansprechen wie Bestandskunden

Neukäufer mit überdurchschnittlicher Wiederkaufrate gewinne man nur dann, wenn man sie mit den gleichen Markenwerten anspreche wie die Bestandskunden – ein weiteres wichtiges Ergebnis des Marketing-Events. Die höchsten Neukundenpotenziale hat demnach eine Marke bei Zielgruppen mit den gleichen Strukturmerkmalen und Wertvorstellungen wie die der Bestandskunden.

Marketing Intelligence zur Erhöhung der Markenbindung

Daher muss der klassische Planungsablauf der Markenführung grundsätzlich umgestellt, raten die sTudienautoren. Die Analyse der Bindungsfaktoren müsse an den Anfang gestellt werden. Diese seien die Akquisitionsgrundlage zur Gewinnung von Neukunden mit überdurchschnittlicher Wiederkaufrate.

(vg)