Zum Markenverband
Die Stimme der Markenwirtschaft



Twitter

MARKENARTIKEL zwitschert jetzt.
Folgen Sie uns @markenartikler


Sie suchen einen Corporate Publisher?

Im CP GUIDE finden Sie die passenden Partner und Dienstleister für Ihre Corporate-Communications-Projekte, schnell, unkompliziert, aussagekräftig. mehr



Unternehmen & Marken
16.04.2019

Voice als Marken-Touchpoint

MetaDesign-CEO Daniel Leyser...

...und seine Kollegin Lisa Krick, Executive Director Brand Innovation (Fotos: MetaDesign)

Das Thema Voice ist derzeit in aller Munde, denn die steigende Interaktion via Sprache schafft neue Touchpoints zwischen Kunde und Marke. Doch wie lassen sich Marken über Bots und Sprachassistenten in Persönlichkeiten verwandeln? Das fragten wir zwei Manager der Berliner Markenberatung MetaDesign, Daniel Leyser (CEO) und Lisa Krick (Executive Director Brand Innovation).

markenartikel: Musik und Stimmen werden von Menschen individuell sehr unterschiedlich wahrgenommen – was manche entzückt, treibt andere zur Verzweiflung. Ist damit der Versuch, einer Marke eine Stimme zu geben, nicht von vornherein zum Scheitern verurteilt?
Lisa Krick: Wir haben uns im Vorfeld unserer Conversation-Branding-Studie lange mit Sprachwirkungsforschung auseinandergesetzt und der Frage, ob die Objektivierbarkeit von Stimmen überhaupt möglich ist – und in der Tat, sie ist es. Es gibt beispielsweise ein Experiment, bei dem Probanden ihre eigene Persönlichkeit einschätzen sollten. Außerdem mussten sie Stimmenproben abgeben. Diese wurden anschließend anderen Probanden vorgespielt, die dazu eine Persönlichkeitseinschätzung verfassen sollten – allein auf Basis dieser Stimmenproben. Und tatsächlich waren Selbst- und Fremdeinschätzung nahezu deckungsgleich. Die menschliche Stimme hat also offensichtlich die Fähigkeit, Persönlichkeitsmerkmale zu übertragen.

markenartikel: Dennoch: Die Stimmen von Xavier Naidoo oder Heino werden nicht jedem im gleichen Maße zusagen…
Krick: Natürlich wird es nie so sein, dass es die eine Stimme gibt, die jeder mag. Genauso wenig wird es jemals einen Markenauftritt geben, den jeder gut findet. Aber das ist meiner Meinung auch gar nicht das Ziel – eine Marke muss nicht Everbody's Darling sein.

markenartikel: Eher kleinere, sehr spitz aufgestellte Marken mit einer klar definierten, homogenen Käufer- oder Nutzerschaft dürften es jedoch einfacher haben, eine von der Zielgruppe akzeptierte Markenstimme zu finden, als eine Massenmarktmarke, die eine deutlich heterogenere Kundschaft anspricht – oder?
Krick: Für Nischenmarken, die nicht ganz so gefällig sein müssen, ist es sicherlich einfacher, eine eigene Markenstimme zu generieren – wie sich solche Marken ja auch sonst etwas leichter tun mit einem spitzen Marken- und Werbeauftritt. Aber es besteht auch bei Marken wie etwa VW oder der Commerzbank, die ganz unterschiedliche Zielgruppen bedienen, die Möglichkeit, übergreifende Aspekte und damit eine einheitliche Stimme zu finden.

Daniel Leyser: Die Fragestellung, wie wir Resonanz schaffen und wie verschiedene Gruppen unterschiedlich auf etwas reagieren, stellt sich bei jeder strategischen Aufgabenstellung, der wir uns widmen – nicht nur, wenn es um Voice geht. Die Ausgangsfrage der Studie war also nicht neu für uns: Wie schaffen wir zwischen dem, wofür die Marke steht, und der Zielgruppe eine Schnittmenge? Sprach-Interfaces sind da nur eine neue Ausdrucksform, eine neue Interaktionsmöglichkeit.
 
Was Markenverantwortliche und die Marketingabteilungen machen können, um das Thema Voice als Touchpoint in Angriff zu nehmen, lesen Sie im kompletten Interview, das in der aktuellen April-Ausgabe 4/2019 des markenartikel erschienen ist. Das Heft können Sie hier bestellen.

(tor)