Kurs auf den Kreislauf

Packstoffe prägen Markenidentität, Verbrauchererlebnis und Produktschutz maßgeblich. Der Wechsel von Kunststoff zu papierbasierten Lösungen eröffnet neue Chancen für die Kreislaufwirtschaft – stellt Markenhersteller jedoch vor Herausforderungen. Worauf es zu achten gilt, erläutert Alexander Rauer, Head of Business Development Functional Barrier Paper bei Koehler Paper: 

Beim Griff ins Regal fallen sie auf: Papierverpackungen, die das eine oder andere Alltagsprodukt neu präsentieren. Von Pasta bis Schokolade setzen Markenartikler zunehmend auf faserbasierte Packmittel statt Kunststoffe, denn bei Verbrauchern stehen kreislauffähige Packstoffe hoch im Kurs. Eine Umfrage des Deutschen Verpackungsinstituts zeigt, dass Recyclingfähigkeit für 48 Prozent die zentrale Erwartung an eine zeitgemäße Verpackung darstellt. Wie gut sich diese wiederverwerten lässt, wirkt sich zunehmend auf die Kaufentscheidung aus: Recycelbare Verpackungen steigen in der Gunst der Konsumenten – und damit auch die jeweiligen Marken. 53 Prozent geben laut einer Umfrage von Pro Carton an, diese zu wechseln, wenn Verpackungen nicht fit für den Kreislauf sind. 

Neben den Erwartungen der Verbraucher setzt auch der Gesetzgeber neue Maßstäbe. Mit der Packaging and Packaging Waste Regulation (PPWR) rücken recyclingfähige Verpackungen regulatorisch in den Fokus. Ab dem 12. August 2026 ist die Verpackungsverordnung der EU rechtsverbindlich. Sie schreibt neben konkreten Recyclingzielen bis 2030 auch eine einheitliche Kennzeichnung von Verpackungen sowie eine Konformitätserklärung vor. Kreislauffähige Verpackungen sind damit spätestens ab Sommer 2026 nicht länger ein »nice to have« im Rahmen marketingorientierter Differenzierungsstrategien. Vielmehr werden sie zu einer ökologischen wie ökonomischen Notwendigkeit, die die Weichen für künftige Vermarktungschancen im EU-Binnenmarkt stellt.

Damit wächst für Markenhersteller der Handlungsdruck, geeignete Verpackungslösungen zu finden. Sie müssen verpackungstechnisch nachziehen, um Marktanteile zu sichern oder gar auszubauen. Trivial ist die Entscheidung für einen neuen Packstoff nie. Neben Fragen der Markenwirkung stehen praktische Erwägungen im Raum: Lässt sich eine papierbasierte Verpackung auf bestehenden Anlagen verarbeiten? Und leistet sie denselben Produktschutz? Des Weiteren kann der Umstieg auf Papier andere Druckergebnisse mit sich bringen, die wiederum das Erscheinungsbild am Point of Sale beeinflussen. Ebenso entscheidend fürs Regal: die Barrierefähigkeit, die bei papierbasierten Lösungen anders zu bewerten ist als bei Kunststoffen. Beschichtetes Papier kann Sauerstoff, Mineralöl und UV-Strahlen zwar wirksam abhalten, jedoch nicht zwangsläufig bei jedem Produkt.  

Die Wahl des geeigneten Papiers entscheidet mit über das Markenbild - Quelle: Koehler Paper

Papier am Point of Sale

Neben technischen Eigenschaften entscheidet vor allem die Markenwirkung darüber, ob neue Verpackungslösungen Akzeptanz finden. Verpackungen schützen, geben Form und bieten Fläche für visuelles Storytelling: Dass sie im Marketing eine wesentliche Rolle einnehmen, versteht sich von selbst. Doch bleibt das Markenbild auch dann intakt, wenn es plötzlich auf einer anderen 'Leinwand' erscheint? Papier ist bisweilen rau und bietet nicht nur haptisch ein anderes Erlebnis als Kunststoff. Die besondere Struktur erfordert unter Umständen, Druckprozesse oder Materialoberflächen anzupassen, um möglichst nah an der optischen Leistung einer Kunststoffverpackung zu bleiben. Der Grund: Papier und Kunststoff reflektieren Licht unterschiedlich. So fällt das Ergebnis trotz identischer CMYK-Werte oft deutlich anders aus. Bei Papier werden daher häufig Volltonflächen etwas kräftiger angelegt oder Sonderfarben neu eingemessen.

Das Papier selbst bietet ebenfalls Stellschrauben: Neben ungestrichenen Qualitäten kommen für Verpackungen einseitig gestrichene Papiere infrage. Sie verfügen über eine glattere Oberfläche und können je nach Ausführung einen höheren Weißegrad sowie eine matte, seidenmatte oder glänzende Anmutung haben. Dadurch ermöglichen sie eine präzise, farbbrillante Druckwiedergabe. Ein einseitig gestrichenes Papier kann dadurch optisch näher an eine Kunststoffverpackung heranreichen als ein ungestrichenes Naturpapier – und Konsumenten den Übergang von der bisherigen zur neuen Verpackung erleichtern. Ungestrichenes Papier hingegen wirkt durch seine offenere Oberfläche natürlicher, erreicht jedoch in der Regel eine geringere Farbbrillanz als gestrichene Qualitäten.

Fakt ist aber auch: Bei der Gestaltung des Markenbildes sind Markenartiklern wie Packstoffherstellern Grenzen gesetzt. Eine Papierlösung muss massentauglich bleiben, um wirtschaftlich rentabel zu sein. Statt für jeden gewünschten Glanzgrad oder Druckeffekt ein eigenes Produkt zu entwickeln, liegt der wirtschaftliche Vorteil für Papierproduzenten und Markenartikler in skalierbaren Lösungen, die sich flexibel für unterschiedliche Anforderungen einsetzen lassen. Doch selbst wenn Gestaltung und Markenwirkung überzeugen, bleibt eine zentrale Frage offen: Erfüllt Papier auch die funktionalen Anforderungen des Produktschutzes?

Barrieren im Stresstest

Bei Papier zählt – wie bei anderen Packstoffen auch – nicht nur das Erscheinungsbild. Die Produkte, die es verpackt, sollen möglichst lange vor äußeren Einflüssen geschützt werden und haltbar bleiben. Eine zentrale Frage vieler Markenartikler lautet demnach: Sichert Papier die Qualität des Produktes und damit ein ungetrübtes Verbrauchererlebnis? Jedes Barrierepapier hat eine Beschichtung. Von der mineralöl- bis zur biobasierten Barriere existieren zahlreiche Varianten. Unabhängig davon, wofür sich ein Hersteller entscheidet, gilt es, diese Schutzfunktion zu testen. 

Im Rahmen der Materialqualifikation führen Packmittelhersteller und Anwender dazu sogenannte Shelf-Life-Tests durch: In geeignete papierbasierte Lösungen verpackte Produkte werden beim Packmittelhersteller und Abnehmer eingelagert. So lässt sich prüfen, wie sich die Produktqualität über die Zeit an unterschiedlichen Lagerorten entwickelt. Auf Basis der Ergebnisse können beide Parteien entscheiden, ob die Qualität den jeweiligen Anforderungen entspricht. Die finale Bewertung kann jedoch nur der Markeninhaber treffen. Wie bei der Gestaltung gibt es auch bei den Barrieren Herausforderungen: Papier verpackt heute zuverlässig trockene Produkte wie Schokolade, Haferflocken, Brot oder Backmischungen sowie Drogerieartikel, die keine hohe Barriere erfordern. Empfindlichere Erzeugnisse wie Kaffee sowie stark fettende Produkte fordern Markenartikler wie Papierhersteller stärker heraus.

Tests spielen bei der Materialqualifikation eine zentrale Rolle - Quelle: Koehler Paper

Gerade diese anspruchsvollen Anwendungen treiben die Weiterentwicklung papierbasierter Barrierepapiere voran. Aus diesem Grund arbeiten Papierhersteller kontinuierlich daran, die Barriereeigenschaften papierbasierter Verpackungen zu verbessern. Wichtige Impulse liefern die Konsumgüterproduzenten selbst: Ihre Anforderungen dienen als Richtschnur für tragfähige Lösungen. Ein Ergebnis einer solchen Zusammenarbeit ist das Papier 'Koehler NexPlus Advanced', das sich unter anderem für die Verpackung von Schokolade eignet. Ein Hersteller benötigte eine Papierverpackung, woraufhin Koehler die technologischen Möglichkeiten prüfte und die Anforderungen mit den Materialeigenschaften abglich. In ersten Tests lagen die verpackten Produkte wochenlang im Wärmeschrank und wurden anschließend sensorisch überprüft. Da die Laborwerte vielversprechend waren, entwickelte Koehler das Papier bis zur Marktreife weiter.

Das Beispiel zeigt, dass neue Verpackungslösungen vor allem dort entstehen, wo Materialhersteller und Markenunternehmen eng zusammenarbeiten. Wie schnell solche Innovationen vorankommen, hängt jedoch von vielen Faktoren ab: Verbindliche Regularien auf EU-Ebene, aber auch ein mutiges Verlassen des eigenen »safe space« auf Anwender- und Konsumentenseite zählen zu den wichtigsten Voraussetzungen, um dem Einsatz papierbasierter Verpackungen zusätzliche Dynamik zu verleihen.