Brand Safety: Wie Marken die Kontrolle über ihre digitale Werbeausspielung behalten

Digitale Werbung wird über immer komplexere Netzwerke und Distributionsketten ausgespielt. Für Marken steigt damit das Risiko, dass Kampagnen in Umfeldern landen, die nicht zur eigenen Positionierung passen. Brand Safety wird deshalb zu einer Frage der Markenführung: Wer trägt Verantwortung, wenn Kontrollmechanismen versagen – und wie lassen sich Risiken entlang der gesamten digitalen Wertschöpfungskette begrenzen? Sven Hauser, Co-Founder des europaweit tätigen PR-Entrepreneur-Netzwerks PR-B mit Sitz in Luxemburg-Stadt und Turin, erläutert, wo in komplexen digitalen Distributionsketten Risiken für Traffic-Qualität und Markensicherheit entstehen – und wie Marken ihre Kontrolle stärken können:

 

Digitale Werbeketten werden komplexer. Für Marken steigt damit das Risiko, dass Kampagnen in Umfeldern ausgespielt werden, die nicht zu ihrer Positionierung passen. Entscheidend ist deshalb nicht nur, wo eine Anzeige erscheint, sondern auch, wer entlang der digitalen Wertschöpfungskette für die Qualität und Sicherheit der Ausspielung verantwortlich ist.

Ein anschauliches Beispiel zeigt, wie komplex digitale Distributionsketten inzwischen sein können: Ein Nutzer besucht eine Website aus dem Adult-Bereich und stößt dort auf eine Anzeige für das Spiel FIFA Rivals. Das Spiel wird unter anderem über die Websites von Vodafone und O2 angeboten. Damit treffen innerhalb der digitalen Distributionskette unterschiedliche Umfelder aufeinander. Der Fall verdeutlicht, wie weit sich eine digitale Nutzerreise von der eigentlichen Marke und ihrem gewünschten Werbeumfeld entfernen kann.

Damit stellen sich drei Fragen: Wie lässt sich die Qualität des Traffics bei Online-Werbung überprüfen? Wer trägt Verantwortung für die Markensicherheit, wenn eine Kampagne in einem ungeeigneten Umfeld landet? Und wie können Marken Risiken reduzieren, wenn mehrere Akteure an Akquise, Distribution und Monetarisierung beteiligt sind?

Dabei geht es nicht allein um Effizienz und Return on Investment. Eine ungeeignete Platzierung kann auch die Wahrnehmung einer Marke beeinträchtigen. Laut einer Erhebung von Integral Ad Science (IAS) sagen 51 Prozent der befragten US-Konsument:innen, dass sie wahrscheinlich ein Produkt oder einen Dienst einer Marke nicht mehr nutzen würden, wenn deren Werbung neben unangemessenen Inhalten erscheint.

Komplexe Ketten erschweren die Kontrolle

Werbetreibende können in digitalen Ökosystemen nicht jeden einzelnen Schritt der Ausspielung selbst kontrollieren. Zwischen Marke und Nutzer können zahlreiche Akteure stehen – vom Kampagnenmanagement über Media- und Affiliate-Netzwerke bis hin zu Akquisitionspartnern und weiteren Dienstleistern.

Mit jedem zusätzlichen Glied der Kette steigt die Zahl der Schnittstellen, an denen Informationen verloren gehen oder Kontrollmechanismen nicht greifen können. Für Marken stellt sich deshalb weniger die Frage nach einem einzelnen Verantwortlichen als vielmehr danach, wie Zuständigkeiten entlang der gesamten Kette definiert und kontrolliert werden.

Die Verantwortung lässt sich nicht vollständig delegieren. Werbetreibende müssen festlegen, welche Umfelder zur eigenen Marke passen und welche ausgeschlossen werden sollen. Agenturen und Dienstleister sind anschließend dafür verantwortlich, diese Vorgaben in der operativen Umsetzung zu berücksichtigen und entsprechende Kontrollmechanismen einzusetzen. Auch externe Partner müssen transparent machen können, über welche Kanäle Traffic generiert und wie dessen Qualität überprüft wird.

Brand Safety ist mehr als eine technische Frage

Für die technische Kontrolle stehen inzwischen zahlreiche Instrumente zur Verfügung. Dazu gehören Verifizierungs- und Überwachungssysteme ebenso wie Blacklists, Whitelists und Lösungen zur Bewertung von Umfeldern und Traffic-Qualität.

Technologie allein kann das Problem jedoch nicht lösen. Entscheidend ist, wie diese Instrumente eingesetzt werden, welche Kriterien hinter den Kontrollmechanismen stehen und wie regelmäßig sie überprüft und aktualisiert werden.

Gerade bei komplexen digitalen Distributionsketten kann es deshalb zu Problemen kommen, wenn Kontrollprozesse nicht durchgängig implementiert sind. Auch eine einmal eingerichtete Blacklist oder ein bestimmtes Prüfsystem bietet keine dauerhafte Sicherheit. Neue Websites, Akquisitionskanäle und Traffic-Quellen können hinzukommen und erfordern eine kontinuierliche Überprüfung.

Traffic-Qualität beginnt bei der Quelle

Ein wichtiger Bestandteil von Brand Safety ist deshalb die Frage, woher der Traffic überhaupt stammt. Wenn eine Nutzerakquise aus einem Umfeld erfolgt, das nicht zur Positionierung einer Marke passt, reicht es nicht aus, erst bei der finalen Werbeplatzierung anzusetzen.

Marken und ihre Partner sollten vielmehr die gesamte Nutzerreise betrachten: Welche Akquisitionspartner waren beteiligt? Welche Werbenetzwerke und Traffic-Quellen wurden genutzt? Welche Kontrollsysteme waren zum Zeitpunkt der Ausspielung aktiv? Und nach welchen Kriterien wurde die Qualität der jeweiligen Quelle bewertet?

Diese Fragen schaffen Transparenz über die tatsächlichen Abläufe hinter einer Kampagne. Sie helfen zudem dabei, mögliche Schwachstellen nicht erst dann zu erkennen, wenn bereits ein Imageschaden entstanden ist.

Klare Zuständigkeiten statt Sündenbocksuche

Bei problematischen Platzierungen ist es verlockend, die Verantwortung einem einzelnen Akteur zuzuschreiben. In komplexen digitalen Ökosystemen greift das jedoch häufig zu kurz. Entscheidend ist vielmehr, ob die einzelnen Beteiligten ihre jeweilige Verantwortung klar definiert und wahrgenommen haben.

Für Marken bedeutet das, Anforderungen an Brand Safety bereits bei der Auswahl von Agenturen, Plattformen und weiteren Dienstleistern festzulegen. Dazu gehören klare Ausschlusskriterien ebenso wie Anforderungen an die Traffic-Qualität, regelmäßige Kontrollen und nachvollziehbare Reporting-Strukturen.

Auch Dienstleister sollten offenlegen können, welche Akquisitionskanäle eingesetzt werden und welche Maßnahmen zur Qualitätskontrolle greifen. So lässt sich nachvollziehen, an welcher Stelle einer digitalen Distributionskette ein Problem entstanden ist – und wie es künftig verhindert werden kann.

Proaktive Governance nach dem Drei-Säulen-Prinzip

Ein robustes Brand-Safety-Management setzt damit bereits an, bevor Risiken entstehen. Statt ausschließlich auf problematische Platzierungen zu reagieren, sollten Unternehmen Brand Safety entlang der gesamten Wertschöpfungskette proaktiv steuern. Die Grundlage dafür bilden klare Governance-Strukturen und eindeutig definierte Verantwortlichkeiten.

Ein möglicher Ansatz ist ein Drei-Säulen-Prinzip: Die interne Markenführung definiert die Richtlinien und legt fest, welche Umfelder und Traffic-Quellen mit der Marke vereinbar sind. Mediaagenturen und operative Dienstleister setzen diese Vorgaben um, überwachen die Kampagnen und optimieren die Ausspielung. Externe Partner können zusätzlich eine unabhängige Prüfung und kontinuierliches Auditing übernehmen.

Entscheidend ist dabei nicht, Verantwortung weiterzureichen, sondern sie entlang der gesamten Kette sichtbar zu machen. Je komplexer digitale Distributionswege werden, desto wichtiger wird deshalb eine Kombination aus klaren Vorgaben, technischen Kontrollmöglichkeiten und menschlicher Überwachung.

Brand Safety ist damit keine Aufgabe, die erst bei einem problematischen Werbeumfeld beginnt. Sie ist Bestandteil der Markenführung – und muss entsprechend über die gesamte digitale Wertschöpfungskette hinweg organisiert werden.