Apple passt Regeln für personalisierte Werbung in Apps an

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Apple muss die Regeln für personalisierte Werbung in Apps auf iPhones und iPads ändern. Das Bundeskartellamt hat die von dem US-Konzern angebotenen Verpflichtungszusagen für bindend erklärt und damit ein seit 2022 laufendes Verfahren abgeschlossen. Im Mittelpunkt stand die Frage, ob Apple eigene Angebote bei der Abfrage von Einwilligungen zur Datennutzung gegenüber Apps anderer Anbieter bevorzugt.

Für Marken und Werbetreibende ist die Entscheidung relevant, weil personalisierte Werbung für viele App-Anbieter eine wichtige Einnahmequelle darstellt. Die neuen Vorgaben betreffen damit auch die Rahmenbedingungen, unter denen Werbung in digitalen Umfeldern ausgespielt und finanziert wird.

Abfragen sollen neutraler werden

Apple muss die Abfragefenster für eigene Angebote und für Apps anderer Anbieter künftig stärker angleichen. Abschreckend wirkende Symbole und Formulierungen in den Abfragen für Drittanbieter sollen entfallen. Die Fenster sollen inhaltlich, sprachlich und optisch neutral gestaltet werden. App-Herausgeber und Inhalteanbieter, darunter Medienverlage, erhalten zudem mehr Möglichkeiten, Nutzer über die Bedeutung personalisierter Werbung für ihr Angebot und Geschäftsmodell zu informieren.

Auch die bislang komplexe Abfragestruktur für Drittanbieter wird vereinfacht. App-Anbieter sollen die von Apple geforderte Abfrage künftig leichter mit den datenschutzrechtlich notwendigen Einwilligungsabfragen verbinden können. Davon können auch Werbetreibende und technische Dienstleister der Werbewirtschaft profitieren.

Wettbewerb um Daten und Werbeerlöse

Das Bundeskartellamt betont, dass es in dem Verfahren nicht um die Durchsetzung des Datenschutzrechts ging. Apple darf grundsätzlich Maßnahmen zum Schutz der Privatsphäre seiner Nutzer ergreifen. Nach der vorläufigen kartellrechtlichen Bewertung gingen die Unterschiede zwischen den Abfragen für Apple-eigene Angebote und für Apps anderer Anbieter jedoch über das hinaus, was durch unterschiedliche Formen der Datenverarbeitung gerechtfertigt werden konnte.

Apple kontrolliert mit seinen Betriebssystemen und dem App Store eine zentrale Infrastruktur für den Vertrieb von Apps und bietet zugleich eigene Apps und Werbeflächen an. Aus dieser Doppelrolle ergeben sich nach Einschätzung der Wettbewerbshüter besondere Anforderungen. Eine unterschiedliche Ausgestaltung der Regeln konnte dazu führen, dass eigene Angebote bevorzugt und andere App-Anbieter behindert werden.

Änderungen gelten für sieben Jahre

Apple hat nach Zustellung der Entscheidung vier Monate Zeit, die zugesagten Änderungen umzusetzen. Vor der Implementierung sollen diese mit App-Herausgebern getestet werden. Die Verpflichtungszusagen gelten für sieben Jahre und werden durch einen Monitoring Trustee überwacht.

Das Bundeskartellamt hatte das Verfahren im Juni 2022 eingeleitet. Im Februar 2025 informierte die Behörde Apple und die beteiligten Verbände über ihre vorläufige rechtliche Bewertung. Nach einem Markttest der von Apple angebotenen Verpflichtungszusagen im Dezember 2025 wurden diese nun nach weiteren Anpassungen für bindend erklärt.

Europäische Dimension

Das Verfahren steht im Zusammenhang mit weiteren europäischen Wettbewerbsverfahren zum sogenannten App Tracking Transparency Framework (ATTF). Die französische und die italienische Wettbewerbsbehörde hatten Apple bereits mit Bußgeldern von 150 beziehungsweise 98,6 Millionen Euro belegt. Das Bundeskartellamt hat sich nach eigenen Angaben während des Verfahrens mit den beteiligten europäischen Wettbewerbsbehörden und der Europäischen Kommission abgestimmt. Die in Deutschland gefundene Lösung könnte damit auch für die künftige Ausgestaltung des ATTF in anderen EU-Mitgliedstaaten relevant werden.

Das Bundeskartellamt mit Sitz in Bonn hatte Apples überragende marktübergreifende Bedeutung für den Wettbewerb bereits im April 2023 festgestellt. Der Bundesgerichtshof bestätigte diese Einstufung im März 2025.