Markenverband & Co.: Apple darf Marktmacht nicht zulasten der Werbewirtschaft nutzen

Quelle: Laurenz Heymann/Unsplash

Das Bundeskartellamt hat die bisherige Ausgestaltung von Apples App Tracking Transparency Framework (ATT) als kartellrechtswidrig eingestuft und Änderungen angeordnet. Markenverband, Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), Bundesverband Digitalpublisher und Zeitungsverleger (BDZV), Die Mediaagenturen, MVFP Medienverband der freien Presse und Vaunet wertet die Entscheidung als wichtigen Erfolg für die Medien- und Werbewirtschaft. Zugleich kritisiert der Verband, dass die nun verbindlichen Zusagen des US-Konzerns hinter dem aus seiner Sicht notwendigen Maß zurückbleiben.

ZAW: Klarer Verstoß gegen Kartellrecht

Aus Sicht des ZAW ist insbesondere die Feststellung des Bundeskartellamts relevant, dass Apple seine Marktmacht als Betreiber von iOS, iPadOS und dem App Store genutzt hat, um Drittanbieter bei der Nutzung von Daten zu behindern und zugleich die eigenen Werbeangebote zu begünstigen.

"Die klare Feststellung eines Verstoßes gegen deutsches und europäisches Kartellrecht ist ein wichtiger Erfolg für die Medien- und Werbewirtschaft", erklärt ZAW-Hauptgeschäftsführer Dr. Bernd Nauen.

Die Entscheidung bestätige, dass Apple nicht gleichzeitig Regeln setzen, deren Einhaltung durchsetzen und von den daraus entstehenden Nachteilen für Wettbewerber profitieren dürfe.

Für Werbungtreibende ist der Streit insbesondere deshalb relevant, weil ATT den Zugriff auf Daten für personalisierte Werbung und die Messung von Werbewirkung beeinflusst. Nach Auffassung des ZAW setzt die Entscheidung zudem einen Maßstab für den Umgang mit der Regelsetzungsmacht großer Digitalkonzerne.

Kritik an den Verpflichtungszusagen

Bei den konkreten Abhilfemaßnahmen sieht der ZAW allerdings Defizite. Nach Einschätzung des Verbands gehen die Verpflichtungszusagen nicht weit genug, um die vom Bundeskartellamt festgestellten Wettbewerbsnachteile vollständig zu beseitigen.

Kritisch sieht der ZAW unter anderem, dass Drittanbieter auch künftig in vielen Fällen zwei Nutzerabfragen implementieren müssen. Aus Sicht des Verbands wären weniger einschneidende Lösungen möglich gewesen. Zudem gebe es weiterhin Datennutzungen durch Apple, die ohne eine vergleichbare Einwilligungsabfrage möglich seien.

"Die Feststellung des Missbrauchs von Marktmacht durch das Bundeskartellamt ist klar und überzeugend. Bei der Abhilfe bleibt das Amt aber zu nachsichtig und inkonsequent", so Nauen.

Präzedenzfall für Plattformregeln

Der ZAW sieht in dem Verfahren eine grundsätzliche Bedeutung über ATT hinaus. Der ZAW hatte 2021 gemeinsam mit BDZV, Die Mediaagenturen, Markenverband, MVFP und Vaunet Beschwerde gegen Apples Vorgehen eingelegt.

Die Entscheidung ist die erste bindende Maßnahme des Bundeskartellamts gegen Apple nach § 19a GWB und stützt sich zugleich auf Artikel 102 AEUV. Apple muss die Änderungen innerhalb von vier Monaten umsetzen. Die Verpflichtungen gelten sieben Jahre und werden durch ein unabhängiges Monitoring überwacht.

Der ZAW will die technische Umsetzung gemeinsam mit den anderen Beschwerdeführenden begleiten. Entscheidend sei, ob Drittanbieter künftig faire und praktikable Einwilligungsprozesse erhalten und die Wettbewerbsnachteile dauerhaft beseitigt werden.