Menschen, Marken, Motive: Wenn Psychologie auf Marke trifft

Menschen treffen Entscheidungen nicht allein rational. Gefühle, Erwartungen, Gewohnheiten und soziale Einflüsse prägen, wie sie Marken wahrnehmen, Medien nutzen und auf Kommunikation reagieren. Genau diesen Zusammenhängen widmet sich das Markt-Psychogramm, das alle zwei Wochen die psychologischen Muster hinter Markt, Medien und Marken betrachtet.

Thomas Ebenfeld und Dirk Ziems von Concept m nehmen dabei aktuelle Entwicklungen zum Anlass, um genauer hinzuschauen: Was bewegt Menschen? Welche Bedürfnisse und Spannungen entstehen? Und was bedeuten diese Veränderungen für Marken und ihre Kommunikation?

In der neuen Folge geht es um ein Bedürfnis, das angesichts einer zunehmend komplexen und von Krisen geprägten Umwelt an Bedeutung gewinnt: psychologische Entlastung. Warum 'Feel'Good'-Angebote Konjunktur haben, welche Rolle Marken bei der Reduzierung von Komplexität und Entscheidungsdruck spielen können und wo die Grenzen einer solchen Entlastung liegen, analysieren Ebenfeld und Ziems in ihrer aktuellen Kolumne:

 

Je unübersichtlicher die Welt wird, desto größer scheint die Sehnsucht nach Orten, an denen sie für einen Moment etwas weniger aufdringlich ist. WDR 4 nennt seine Morgensendung Der Schöne Morgen, RTL Radio verspricht Feel Good Music. Interessanter als das Versprechen selbst ist, dass Medien heute glauben, es überhaupt geben zu müssen.

'Feel Good' sagt vermutlich weniger über unsere gute Stimmung aus als über die Zeit, in der wir leben. Krieg, wirtschaftliche Unsicherheit, politische Polarisierung, Klimadebatten, künstliche Intelligenz, permanente Erreichbarkeit. Das Problem ist nicht nur die Zahl der Krisen, sondern ihre permanente Anwesenheit. Vieles, was früher irgendwann auf uns zukam, trägt heute Push-Funktion.

Die Knappheit der Verarbeitungskapazität

Die eigentliche Knappheit unserer Zeit ist deshalb vielleicht nicht Information, sondern Verarbeitungskapazität. Die Zumutung der Gegenwart besteht nicht nur darin, dass viel passiert, sondern darin, dass wir uns zu allem verhalten sollen: bewerten, reagieren, einordnen, Haltung zeigen. Menschen können aber nicht dauerhaft in höchster Wirklichkeitsintensität leben.

Mediennutzung ist deshalb auch eine Form der Dosierung von Wirklichkeit. Wann möchte ich verstehen? Wann möchte ich mich einmischen? Und wann möchte ich einfach für eine Weile nicht zuständig sein?

Genau darin liegt die psychologische Leistung eines guten Feel-Good-Angebots. Es muss gar nicht behaupten, die Welt sei schön. Es schafft für begrenzte Zeit eine andere seelische Verfassung: vertrauter, leichter, überschaubarer. Man schaltet also nicht nur Musik ein, sondern für einen Moment auch Komplexität herunter.

Das ist nicht automatisch Realitätsflucht. Eskapismus kann eine vernünftige Form psychischer Selbstregulation sein. Entscheidend ist, ob wir danach wieder zurückkommen. Gesunder Eskapismus schafft einen Zwischenraum. Problematischer Eskapismus errichtet eine Wagenburg.

Was Marken abnehmen können

Was sich bei Medien gut beobachten lässt, gilt weit darüber hinaus. Hinter der Sehnsucht nach Feel Good steckt ein allgemeineres Bedürfnis: weniger Komplexität, weniger Entscheidungsdruck, weniger innere Beanspruchung. Und genau hier wird es für Marken interessant.

Denn Marken haben schon immer mehr geleistet als funktionalen Nutzen. Sie schaffen Vertrautheit, vereinfachen Entscheidungen, geben Orientierung. In einer Zeit allgemeiner Überforderung bekommt deshalb eine Funktion zusätzliches Gewicht, über die im Marketing erstaunlich wenig gesprochen wird: psychologische Entlastung.

Im Marketing fragen wir häufig: Was können wir Menschen noch geben? Noch ein Erlebnis, noch eine Funktion, noch ein Versprechen. Mindestens ebenso interessant ist die umgekehrte Frage: Was können wir ihnen abnehmen?

Komplexität. Unsicherheit. Entscheidungsdruck. Die Mühe, sich bei jedem Kontakt neu zurechtfinden zu müssen. Eine Technologiemarke kann dafür sorgen, dass ich nicht erst ein Tutorial brauche. Ein guter Service kann etwas eigentlich Nerviges erstaunlich unspektakulär erledigen. Auch das ist Markenleistung.

Deshalb lohnt sich neben Purpose, Differenzierung und Customer Experience eine andere Frage: Von welcher Zumutung entlastet unsere Marke die Menschen eigentlich?

Entlastung muss glaubwürdig sein

Natürlich muss nicht jede Marke beruhigen. Marken können ebenso Energie, Abenteuer, Stolz oder Selbstwirksamkeit vermitteln. Entscheidend ist, auf welche seelische Ausgangslage sie antworten. In einer Kultur permanenter Auswahl und Optimierung kann Einfachheit fast Luxuscharakter bekommen. Nicht weil sie exklusiv wäre, sondern weil sie endlich einmal unkompliziert ist.

Entlastung funktioniert allerdings nur, wenn sie glaubwürdig ist. Ein Claim kann eine Stimmung rahmen. Wenn Produkt, Service und tatsächliche Erfahrung nicht dazu passen, wird 'Feel Good' schnell zum unfreiwilligen Witz. Eine Fluggesellschaft mit permanenten Verspätungen sollte vorsichtig sein, grenzenlose Leichtigkeit zu inszenieren. Und eine Bank macht schlechte Konditionen nicht dadurch angenehmer, dass ihre Werbung aussieht wie ein sonniger Sonntagmorgen. Dann wird aus psychologischer Entlastung emotionale Kosmetik.

Die entscheidende Markenfrage lautet deshalb vielleicht gar nicht: Wie machen wir Menschen glücklicher? Sondern: Welche Gegenverfassung kann unsere Marke glaubwürdig anbieten?

Diese Gegenverfassung kann Ruhe heißen. Oder Energie, Abenteuer, Stolz, Selbstwirksamkeit. Entscheidend ist nicht, die Wirklichkeit draußen schönzureden, sondern Menschen im Umgang mit ihr wieder etwas Souveränität zu geben. Eine gute Marke muss die Krise nicht leugnen. Sie kann helfen, dass Menschen sich ihr gegenüber wieder handlungsfähiger fühlen.

Und sonst in der neuen Folge?

Thomas Ebenfeld und Dirk Ziems sprechen gemeinsam mit Marzel Becker in der neuen Folge des Das Markt-Psychogramm – Menschen, Marken, Medien außerdem über Kulturkampf – und darüber, warum moralische Eindeutigkeit manchmal attraktiver ist als komplizierte Lösungen.

Ein weiteres Thema sind Views und Likes. Denn eine Million Views sehen beeindruckend aus, sind aber noch keine psychologische Wirkung. Auf dem Bildschirm gewesen zu sein, heißt noch lange nicht, im Kopf angekommen zu sein. Drei Themen, eine gemeinsame Frage: Was hilft uns wirklich – und was sieht nur gut aus?

Spotify: https://open.spotify.com/show/6l1nUCDohct5kcojXo8Xlg