Werbung zwischen Performance und verantwortungsvoller Wertschöpfung

Werbeinvestitionen entscheiden längst nicht mehr nur darüber, wie viele Menschen eine Marke erreicht. Mit der wachsenden Bedeutung digitaler Plattformen, geschlossener Ökosysteme und neuer KI-Angebote stellt sich zunehmend die Frage, unter welchen Bedingungen Werbekontakte entstehen, welchen Wert sie für Marken und Nutzer:innen haben und welche Auswirkungen die Mittelverteilung auf die Medienlandschaft hat. Damit rücken Performance und Effizienz ebenso in den Fokus wie Medienqualität, Vertrauen und langfristige Wertschöpfung.

Mit diesen Fragen beschäftigt sich der JOM Impuls Follow the Money. Find the Value. am 10. September. Im Mittelpunkt steht die Frage, wie sich Werbeinvestitionen so bewerten und steuern lassen, dass ökonomische Ziele mit Medienqualität und gesellschaftlicher Verantwortung verbunden werden können. Mit Referentin Prof. Dr. Lisa-Charlotte Wolter von der IU – International University of Applied Sciences haben wir im Vorfeld über Value Media, die Grenzen klassischer Kennzahlen und die Frage gesprochen, warum Mediaentscheidungen zunehmend als Teil einer größeren Wertschöpfungskette verstanden werden müssen:


markenartikel: Prof. Dr. Wolter, Sie plädieren mit dem Value-Media-Ansatz dafür, Medien nicht allein nach Reichweite, Aufmerksamkeit oder Engagement zu bewerten. Was fehlt diesen klassischen KPIs?
Prof. Dr. Lisa-Charlotte Wolter: Es ist eher ein Plädoyer dafür, Werbewirkung weiterzudenken und damit zusätzliche Wertschöpfungspotenziale zu erschließen. Reichweite, Attention, Erinnerung etc. sind zentrale Größen, um Werbewirkung für eine Marke zu erfassen. Value Media stellt diese nicht infrage, sondern erweitert die Wirkungsperspektive. Denn Werbung wirkt nicht isoliert, sondern ist ein Zusammenspiel von Marke beziehungsweise Werbetreibendem, Mensch beziehungsweise Consumer und Medien(ökosystem). Die Marke braucht die Aufmerksamkeit des Menschen. Diese entsteht dort, wo Menschen Zeit verbringen – in journalistischen Angeboten genauso wie in Social Media, Streaming, Gaming oder KI-Anwendungen. Im Markt besteht bereits fundiertes Wissen darüber, wie Menschen Medien nutzen, welchen Wert unterschiedliche Umfelder für sie haben und unter welchen Bedingungen Werbung wirkt. Die Verknüpfung dieses Wissens wird aber nicht immer ausgeschöpft.

markenartikel: Was bedeutet diese Wechselwirkung konkret für die Bewertung von Medien und Werbewirkung?
Wolter: Veränderungen auf einer Ebene können direkte und indirekte Auswirkungen auf die anderen Ebenen haben. Verändert sich die Mediennutzung, verändern sich die Voraussetzungen für Markenwirkung. Verändert die Mediaallokation das Medienökosystem, verändern sich wiederum die Möglichkeiten von Marken, Menschen überhaupt zu erreichen. Diese mehrdimensionale Perspektive halte ich in Zeiten von AI für besonders relevant. Es wird wichtiger, Wirkung nicht isoliert, sondern in ihren Zusammenhängen zu verstehen.

markenartikel: Wie lässt sich Wert für Marken mess- und vergleichbar machen?
Wolter: Die Frage lautet: Wert für wen? Für Menschen kann Mediennutzung beispielsweise Information, Unterhaltung, Orientierung, soziale Verbindung oder Vertrauen schaffen. Das ist zentral, weil Aufmerksamkeit nicht einfach vorhanden ist. Menschen verbringen Zeit mit Medien, weil sie dort etwas finden, das für sie einen Wert besitzt. Gerade werbefinanzierte Medien beruhen dabei auf einem grundlegenden Austausch. Menschen erhalten Content und Medienerlebnisse, für die sie nicht oder nicht vollständig mit Geld bezahlen, und stellen im Gegenzug einen Teil ihrer Zeit und Aufmerksamkeit auch für Werbung zur Verfügung. Dieser Austausch funktioniert langfristig aber nur, wenn auf beiden Seiten ein wahrnehmbarer Wert bleibt. Für Marken stellt sich die Wirkungsfrage: Unter welchen Bedingungen entstehen Erinnerung, Markenwirkung oder andere gewünschte Effekte? Auf Ebene des Medienökosystems geht es darum, welche Angebote, Qualitäten, Innovationen und Geschäftsmodelle durch Nutzung und Finanzierung ermöglicht werden.

markenartikel: Und wie kann dieser Wert für Marken mess- und vergleichbar werden?
Wolter: Eine Wertschöpfungschance liegt darin, diese Perspektiven Mensch-Medien-Marke nicht unabhängig voneinander zu betrachten. Mit Value Media soll untersucht werden, welche Werte Menschen unterschiedlichen Medien zuschreiben und wie das wiederum mit Werbewirkung zusammenhängt. Es geht nicht darum, eine weitere isolierte Kennzahl zu schaffen, sondern vorhandenes Wirkungswissen besser zu verbinden und für Mediaentscheidungen nutzbar zu machen.

markenartikel: Kann ein hochwertiges journalistisches Umfeld einen zusätzlichen wirtschaftlichen Wert für eine Marke schaffen?
Wolter: Ein Werbekontakt entsteht nicht losgelöst von dem Umfeld, in dem Menschen ihn wahrnehmen. Wenn Menschen einem Medium einen besonderen Wert zuschreiben, etwa durch Orientierung oder Relevanz, stellt sich die Frage, ob und unter welchen Bedingungen dieser Wert auch auf die Werbe- und Markenwirkung einzahlt. Dabei geht es nicht darum, journalistischen Umfeldern grundsätzlich eine höhere Werbewirkung zuzuschreiben. Entscheidend ist, diese Zusammenhänge messbar zu machen. Wie beeinflussen Nutzungsmotivation und wahrgenommener Wert beispielsweise Rezeptivität, Erinnerung und Markenwahrnehmung? Damit erweitert sich die Frage 'Wie günstig bekomme ich einen Kontakt?' hin zu 'Welchen Wert hat dieser Kontakt unter den jeweiligen Nutzungs- und Umfeldbedingungen?'. Mit einem solchen Nachweis bewegt sich Qualität weg von einem moralischen Zusatzkriterium hin zu einer wirtschaftlich relevanten Wirkungsvariable.

markenartikel: Wenn Qualität damit zu einer wirtschaftlich relevanten Wirkungsvariable werden kann: Ist der vermeintliche Gegensatz zwischen Performance und Medienqualität überhaupt noch zeitgemäß?
Wolter: Ein Gegensatz ist schon in der Grundannahme fragwürdig. In der aktuellen Marketingdiskussion wird zunehmend hinterfragt, ob die über Jahre etablierten Trennungen zwischen Brand und Performance oder Upper und Lower Funnel der Realität von Marketing noch gerecht werden. Viel hilfreicher wäre es, Anstrengungen zu unternehmen, die Stärken des Brand Building mit der Daten- und Messdisziplin des Performance Marketing zusammenzuführen. Das gilt auch für die Frage von Performance und Medienqualität. Ein Medienumfeld ist nicht unabhängig von der Wirkung, die dort entsteht. Medien sind nicht nur neutrale Transportwege für Werbung, sondern können selbst mittels Kontext- und Glaubwürdigkeitssignalen beeinflussen, wie Kommunikation wahrgenommen wird.

markenartikel: Was folgt daraus für die konkrete Mediaentscheidung von Werbetreibenden?
Wolter: Die Frage sollte nicht lauten 'Qualität oder Performance?', denn Qualität kann selbst Teil der Performance sein. Es sollte weniger darum gehen, einzelne Wirkungsgrößen immer weiter isoliert zu optimieren, sondern ihre Wechselwirkungen besser zu verstehen und auch Zielkonflikte evidenzbasiert zu prüfen, statt sie einfach anzunehmen. Eine Value-Chain-Perspektive ist daher zentral, um sich von Silos zu lösen, die an jeder einzelnen Stelle durchaus erfolgreich optimiert werden, ohne dass unbedingt das Optimum für die gesamte Wertschöpfung entsteht.

markenartikel: Werbung finanziert Medien mit. Welche Verantwortung haben werbungtreibende Unternehmen deshalb für die Qualität und Vielfalt der Medienlandschaft?
Wolter: Werbetreibende tragen nicht die alleinige Verantwortung für das Mediensystem. Ihre Budgets sind allerdings nicht wirkungslos, sobald die Buchung beendet ist. Mediabudgetallokation ist immer auch Kapitalallokation, die dazu beitragen kann, welche Medienangebote, Technologien und Geschäftsmodelle sich durchsetzen. Verantwortung sollte unternehmerisch verstanden werden und Media zu einer Governance-Frage werden, ähnlich wie Unternehmen auch bei anderen wesentlichen Liefer- und Wertschöpfungsketten nicht ausschließlich auf den Einkaufspreis achten können. Es geht nicht darum, dass Marken Medien retten, sondern darum, dass diejenigen, die erhebliche Budgets in ein System allokieren, dessen Wirkungen, Abhängigkeiten und Risiken kennen sollten. Das ist Verantwortung und strategisches Eigeninteresse. Das Medienökosystem, das heute mitfinanziert wird, bestimmt mit, welche Werbeumfelder morgen überhaupt noch zur Verfügung stehen.

markenartikel: Welche Kriterien sollten bei einer solchen Mediaentscheidung neben dem Preis eines Kontakts eine Rolle spielen?
Wolter: Ein günstiger Kontakt ist hervorragend, wenn er wirkt und der tatsächliche Wert und das potentielle Risiko eines Kontaktes nachvollziehbar sind. Der TKP sagt wenig darüber aus, unter welchen Bedingungen dieser Kontakt entsteht und welche Abhängigkeiten damit verbunden sind. Hierfür ist eine Impact-Risk-Opportunity-(IRO)-Perspektive nützlich. Ein Umfeld kann zum Beispiel kurzfristig sehr effizient sein und gleichzeitig hohe Plattformabhängigkeit, geringe Transparenz oder problematische Nutzungseffekte mit sich bringen. Ein anderes kann teurer sein, dafür aber die langfristige Markenwirkung unterstützen. Das ist kein zwingender Gegensatz. Ein günstiger Kontakt kann kurz- und langfristig wertvoll sein, genauso wie kurzfristige Effekte auch positiv sein können. Entscheidend ist, diese unterschiedlichen Zeit- und Wirkungshorizonte zu verstehen und sichtbar zu machen.

markenartikel: Wie lässt sich ein solcher ganzheitlicher Bewertungsansatz angesichts der Veränderungen durch KI praktisch umsetzen?
Wolter: Wir können noch nicht einschätzen, in welchen Medien- und Interface-Strukturen Aufmerksamkeit zukünftig entsteht. Gerade mit AI wird die Frage nach dem günstigsten Kontakt eher schwieriger. Wenn sich die Strukturen verändern, in denen Aufmerksamkeit entsteht und monetarisiert wird, muss noch besser verstanden werden, welchen Wert, welche Risiken und welche Chancen mit einem Kontakt eingekauft werden. Es geht nicht um langfristig versus kurzfristig oder wertvoll versus günstig, sondern um einen fundierten Nachweis dessen, was ein Media-Invest tatsächlich bewirkt.

markenartikel: Wenn Sie Markenverantwortlichen Kriterien für die nächste Mediaentscheidung mitgeben könnten: Welche wären das?
Wolter: Ich würde Folgendes empfehlen: Erstens analog zur Wesentlichkeits- beziehungsweise IRO-Analyse Fragen zu stellen wie: Was ist für mein Unternehmen, meine Marke und meine Zielgruppe eigentlich wesentlich und wie sollte sich das in Marketing- und Kommunikationsentscheidungen widerspiegeln? Ein Unternehmen kann zum Beispiel den Schutz vulnerabler Gruppen, Customer Health oder die Förderung von Resilienz als besonders relevant identifizieren. Dann kann es gezielt Medien berücksichtigen, die auf diese Ziele einzahlen, und das auch transparent machen – Stichwort Good Media Governance. Zentral ist der Dreiklang: Was bringt es meiner Marke, meinen Zielgruppen und den Medien, über die ich kommuniziere? Die Ziele müssen nicht identisch sein. Aber es kann versucht werden, die eigenen Ziele so zu erreichen, dass an anderer Stelle ebenfalls Wert entsteht oder zumindest kein vermeidbarer Schaden. Zweitens ist eine differenziertere Betrachtung von Medien und ihrer Nutzer wichtig.

markenartikel: Was bedeutet diese differenziertere Betrachtung für die Auswahl von Medien und die Bewertung von Kennzahlen?
Wolter: Menschen suchen in Medien nicht ausschließlich emotionale Unterhaltungserlebnisse. Unsere Forschung zeigt, dass sie ebenso ernsthafte Informationen, Orientierung und die bewusste Auseinandersetzung mit Themen wünschen. Ein ‚Happiness-Umfeld‘ ist daher kein besseres Werbeumfeld. Die Passung zwischen Nutzungsmotiv, Kontext und Platzierung zählt. Drittens: Neugierig bleiben und die Value Chain verstehen, in der man sich als Unternehmen und Marketer bewegt. Wer liefert mir eigentlich welche Kennzahl, wie kommt sie zustande und was bildet sie nicht ab? Teilweise sind die Ergebnisse, die uns im Markt begegnen, wenig überraschend positiv.

markenartikel: Was müssen Markenverantwortliche also künftig stärker verstehen, wenn sie Media nicht nur als Einkauf von Kontakten, sondern als Teil einer Wertschöpfungskette betrachten?
Wolter: Man sollte einschätzen können: Wer hat gemessen und mit welchem Interesse? Wie neutral ist eine Kennzahl für meine Entscheidungen? Dazu gehört auch, die Supply- und Demand-Prozesse hinter dem Mediaeinkauf und mögliche Abhängigkeiten zu verstehen. Mit dieser Wertschöpfungsperspektive beschäftigen wir uns auch am IU RCSMM: Wie verändern sich mediale Wertschöpfungsketten und Geschäftsmodelle zukünftig? Eine Value-Chain-Kompetenz halte ich auch für Werbetreibende für zunehmend wichtig. Sie hilft, immer wieder zum Kern zurückzukehren: Wem bringt das, was wir tun, welchen Wert? Meiner Marke, den Konsumenten und dem Mediensystem, auf das wir für zukünftige Kommunikation angewiesen sind?