Retail Media gewinnt für Marken weiter an Bedeutung. Das zeigt eine Mitgliederumfrage der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), Berlin. Demnach bewerten 88 Prozent der befragten Unternehmen Retail Media als wichtige oder sehr wichtige Disziplin.
Auch die Investitionen dürften weiter steigen. Rund 40 Prozent der Unternehmen erwarten bis 2030 ein Wachstum ihrer Retail-Media-Budgets zwischen 15 und 20 Prozent. Zugleich verliert der Kanal seinen Charakter als reines Testfeld: Der Anteil der Unternehmen, die weniger als fünf Prozent ihres Media-Budgets in Retail Media investieren, soll laut Prognose von 50 Prozent im Jahr 2025 auf 17 Prozent im Jahr 2030 sinken.
Fehlende Standards bremsen Investitionen
Trotz der wachsenden Bedeutung sehen die Werbungtreibenden weiterhin Hürden für eine stärkere Nutzung. Besonders häufig werden fehlende Transparenz bei Preisgestaltung und Dateneinsatz sowie unklare oder unzureichende Möglichkeiten zur Messung des Return on Advertising Spend (ROAS) genannt. Hinzu kommen unterschiedliche technische Spezifikationen bei Retail-Media-Werbemitteln.
Als besonders relevant für eine standardisierte Messung werden Display Ads auf Händlerseiten, In-App Display Ads, Instore-DOOH sowie Video Ads auf Händlerseiten genannt. Auch auf organisatorischer Ebene besteht Handlungsbedarf: Interne Abstimmungsprozesse und unklare Zuständigkeiten erschweren den Unternehmen demnach den Einsatz von Retail Media.
OWM fordert vergleichbare Messgrößen
Für Marken wird damit insbesondere die Frage wichtiger, wie sich Investitionen in Retail Media mit anderen Mediengattungen vergleichen und hinsichtlich ihrer Wirkung bewerten lassen. Die OWM sieht deshalb gemeinsame Standards und belastbare Messmethoden als Voraussetzung für weiteres Marktwachstum.
"Retail Media den Status vereinzelter Testkampagnen verlassen hat und im Mainstream angekommen ist", sagt Annette Calandrini, Mitglied des OWM-Vorstands und Senior Media Managerin bei Ferrero. Nun müsse es darum gehen, Investitionen "transparent, vergleichbar und wirkungsorientiert" steuern zu können.
Die OWM beschäftigt sich seit mehreren Jahren mit der Standardisierung des Marktes und hat unter anderem einen Code of Conduct für Retail Media veröffentlicht. Die aktuelle Umfrage soll weitere Anhaltspunkte für die Arbeit der Organisation liefern.
Die OWM hat ihren Sitz in Berlin und vertritt nach eigenen Angaben mehr als 160 Mitgliedsunternehmen mit einem gemeinsamen Werbevolumen von über 12,1 Milliarden Euro.
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