Für Start-up-Marken zählt Relevanz mehr als Reichweite

Bekanntheit ist nicht automatisch ein Indikator für Markenstärke. Das zeigt das Startup Brand Ranking 2026 von Jung von Matt Start und Appinio. Zwischen Markenbekanntheit und Kaufabsicht besteht in der aktuellen Untersuchung sogar ein negativer Zusammenhang. Für junge Marken kommt es demnach weniger darauf an, möglichst viele Menschen zu erreichen, sondern relevanten Zielgruppen einen klaren Mehrwert zu bieten und Vertrauen, Sympathie und Identifikation aufzubauen.

Like löst KoRo an der Spitze ab

An der Spitze des Rankings steht in diesem Jahr Like mit einem Score von 806, gefolgt von Nø Cosmetics (798) und Horizon Studios (760). Auf den weiteren Plätzen folgen Clue, Haferkater, Zahnheld, Holzrichter Berlin, KoRo, Idagio und Numa.

Für das Ranking wurden insgesamt rund 30.000 Menschen im Alter von 18 bis 65 Jahren befragt. Berücksichtigt wurden 246 Marken – 198 Start-ups und 48 etablierte Marken. Als Start-up gelten Unternehmen, die höchstens zehn Jahre alt sind, ihren Hauptsitz in Deutschland haben, einen noch im Unternehmen aktiven Gründer bzw. eine noch im Unternehmen aktive Gründerin aufweisen und sich an Konsument richten.

Spezialisierung als Markenstrategie

Ein zentrales Ergebnis der Untersuchung: Nischenmarken können gegenüber breit aufgestellten Angeboten einen strategischen Vorteil haben. Gerade wenn Marken eine klar umrissene Zielgruppe ansprechen und deren Bedürfnisse genau verstehen, können sie eine hohe emotionale Bindung aufbauen.

Diese Entwicklung steht auch für einen Wandel im Verständnis von Wachstum. Während Start-up-Investitionen lange auf die nächste große Plattform oder den nächsten Massenmarkt zielten, kann Individualisierung neue Chancen für spezialisierte Angebote schaffen. Ein kleinerer adressierbarer Markt muss demnach kein Nachteil sein, wenn eine Marke dort eine besonders hohe Relevanz erreicht.

Das zeigt sich auch in den Kategorien. Im Bereich Mobility & Travel führen Raus, Numa und JoinMyTrip. Bei Media & Leisure liegen Prematch, Edurino und Hundeo vorn. Im Bereich Finance & Insurance führt getquin vor Trade Republic und Finanzfluss. Bei Environment & Energy stehen Enter, Rabot Energy und faircado an der Spitze.

Die jüngsten Marken setzen auf spitze Positionierung

Ein zusätzlicher Blick auf die jüngsten Start-ups zeigt, dass sich diese Entwicklung bereits früh beobachten lässt. Im Ranking der sogenannten 'Rising Stars' – Start-ups, die weniger als fünf Jahre alt sind – führt Raus vor Prematch und Rex. Dahinter folgen unter anderem Endel, Lumaly und Pick’em.

Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass gerade junge Marken mit einer klaren Positionierung und einem spezifischen Nutzen schnell eine hohe Relevanz in ihren Zielgruppen entwickeln können. Markenstärke entsteht damit nicht zwangsläufig durch eine möglichst breite Marktbearbeitung.

Pet Brands gewinnen an Bedeutung

Auch der Bereich Tierprodukte und -services entwickelt sich auffällig. Laut Untersuchung ist die emotionale Verbindung zu Pet Brands besonders ausgeprägt. Marken in diesem Umfeld können von der hohen persönlichen Bedeutung profitieren, die Haustiere für viele Menschen haben.

Im Bereich Health & Medical Services führt Rex vor Vetevo und Avi. Damit zeigt sich zugleich, dass auch in spezialisierten Märkten Marken mit einer klaren Zielgruppenorientierung hohe Markenwerte erreichen können.

Kaufabsicht rückt stärker in den Fokus

Eine wichtige Neuerung des diesjährigen Rankings ist die stärkere Gewichtung der Kaufabsicht. Erstmals fließt 'Purchase Intent' mit 30 Prozent in den Gesamtwert ein. Damit soll stärker berücksichtigt werden, ob Konsument nicht nur eine Marke kennen, sondern sich auch vorstellen können, deren Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen.

Die Untersuchung stellt damit die bisher verbreitete Annahme infrage, dass hohe Bekanntheit automatisch zu kommerziellem Erfolg führt. Gerade bei jungen Marken kann eine hohe Relevanz innerhalb einer kleineren Zielgruppe wichtiger sein als eine möglichst große Reichweite. Die Ergebnisse sollten allerdings nicht mit tatsächlichen Verkaufszahlen gleichgesetzt werden: Die Kaufabsicht ist ein Indikator für das kommerzielle Potenzial einer Marke, ersetzt aber keine realen Absatz- oder Umsatzdaten.

Creator Brands polarisieren

Auch Creator Brands schneiden im Durchschnitt nicht besonders stark ab. Gleichzeitig können einzelne Marken innerhalb ihrer Kernzielgruppen sehr erfolgreich sein. Die Untersuchung verweist hier auf eine hohe Fanloyalität, die mit einer starken Polarisierung einhergehen kann.

Damit zeigt sich ein weiteres Spannungsfeld der aktuellen Markenführung: Eine Marke muss nicht allen gefallen, um innerhalb einer relevanten Zielgruppe stark zu sein.

Markenstärke braucht nicht zwingend Massenreichweite

Das Startup Brand Ranking 2026 zeichnet damit ein Bild, das sich von klassischen Vorstellungen über Markenwachstum unterscheidet. Nicht maximale Bekanntheit, sondern Relevanz, Vertrauen und eine klare Positionierung können gerade für junge Marken entscheidend sein. Für Start-ups bedeutet das: Eine kleinere Zielgruppe kann aus Markensicht durchaus attraktiver sein als ein möglichst großer, aber wenig profilierter Markt.

"Die stärksten Start-up-Marken müssen nicht mehr jedem gefallen. Sie kennen ihre Zielgruppe sehr genau und bauen Marke und Produkt konsequent um deren Bedürfnisse herum. Das Ranking zeigt, dass diese Nähe heute wertvoller sein kann als maximale Bekanntheit",sagt Simon Knittel, Managing Director bei Jung von Matt Start.