"Deutschland muss lernen, bessere Geschichten zu erzählen"

Deutschland steht für Qualität, Präzision und Ingenieurskunst – als internationales Luxusland wird es dagegen kaum wahrgenommen. Das zeigt eine Studie von SasserathNow in Zusammenarbeit mit Mäurer & Wirtz, für die 4.000 Menschen in Deutschland, Frankreich und den USA zu ihrem Luxusverständnis befragt wurden. Während 66 Prozent der Französ:innen spontan ihr eigenes Land mit Luxus verbinden, spielt Deutschland in der internationalen Luxuswahrnehmung kaum eine Rolle. Gleichzeitig gelten Qualität und Langlebigkeit in allen drei Märkten als zentrale Kaufmotive für Luxus.

Für Marc Sasserath, CEO von Sasserath 1871, Anna Lüders, CEO von SasserathNow, und Stephan Kemen, CEO der Mäurer-&-Wirtz-Gruppe, verweist dieser Befund auf eine zentrale Herausforderung der Markenführung: Produktqualität allein schafft noch keine Begehrlichkeit. Während französische Marken stärker mit Herkunft, Geschichte, Markencodes und kultureller Bedeutung aufgeladen werden, steht 'Made in Germany' vor allem für Qualität, Zuverlässigkeit und technische Kompetenz. Im Gespräch erläutern Kemen, Lüders und Sasserath, warum Luxusmarken stärker über Identität und Einzigartigkeit differenzieren müssen, was deutsche Marken von der französischen 'Kunst des Begehrens' lernen können und warum Heritage erst dann zum Wettbewerbsvorteil wird, wenn es in die Gegenwart übersetzt wird:

 

markenartikel: Die neue Luxus-Studie kommt zu dem Schluss: Luxus ist kein Preisproblem. Luxus ist ein Markenproblem. Was genau macht Luxus heute zu einem Markenproblem?

Marc Sasserath: Exzellente Produktqualität allein macht noch keinen Luxus. Sie wird von Menschen im Luxussegment vorausgesetzt und ist damit ein reiner Hygienefaktor. Liebhaber der Top-5-Luxusmarken geben beim Luxusbegriff deutlich weniger häufig 'Preis' und 'teuer' an als der Durchschnitt – 37 Prozent weniger. Preis ist bei diesen Menschen kein Faktor gegen starke Luxusmarken. Hier beginnt die Aufgabe der Marke. Sie muss aus Qualität Bedeutung machen. Aus einem guten Produkt etwas Begehrenswertes. Aus Herkunft eine Geschichte. Aus einem Kauf ein Erlebnis. Und aus Käufer Menschen, die sich mit einer Marke identifizieren wollen.

Anna Lüders: Die Studie zeigt, wie anspruchsvoll diese Aufgabe ist. Zwar kaufen Menschen regelmäßig Luxus, aber nur wenige Marken schaffen es, sich wirklich in ihren Köpfen zu verankern. Selbst die meistgenannte Lieblingsluxusmarke Dior erreicht über alle drei Märkte hinweg lediglich sechs Prozent. 39 Prozent der Deutschen, 39 Prozent der Amerikaner sowie 22 Prozent der Französ:innen können spontan überhaupt keine Lieblingsluxusmarke nennen. Und wenn Marken genannt werden, dominieren französische Häuser wie Dior, Chanel und Louis Vuitton. Diese Marken unterscheiden sich stark in ihrer Identität und feiern die Einzigartigkeit. Deutsche Marken spielen dagegen kaum eine Rolle. Das ist der Kern des Markenproblems: Viele Organisationen können tolle Produkte herstellen. Aber nur wenige schaffen es, diese kulturell und emotional so aufzuladen, dass daraus Luxus und damit Begehrlichkeit entsteht. Das gilt übrigens nicht nur im Luxussegment. Deshalb betonen wir in der Markenführung immer wieder den Wert der Einzigartigkeit.

 

markenartikel: Qualität und Langlebigkeit sind in Deutschland besonders wichtige Kaufmotive für Luxus. Gleichzeitig fällt es vielen Befragten schwer, überhaupt eine Lieblingsmarke im Luxussegment zu nennen. Was läuft bei der Markenführung falsch, wenn Qualität vorhanden ist, aber Begehrlichkeit fehlt?

Lüders: Zum einen zeigt unsere Studie, dass Qualität und Langlebigkeit in allen drei Ländern die wichtigsten Kaufmotive sind. Danach folgen Einzigartigkeit, Ästhetik und das Gefühl der Belohnung beziehungsweise Freude sowie Status. Interessant ist auch der Geschlechtervergleich: Männer nennen häufiger Status, Anerkennung und Individualität als Kaufmotive, während Frauen stärker Freude, Belohnung und Ästhetik betonen. Zum anderen zeigt sich aber ein zweites Phänomen: Qualität allein schafft heute keine Begehrlichkeit mehr.

 

markenartikel: Was folgt daraus für die Markenführung?

Stephan Kemen: Das qualitativ hochwertige Produkt bleibt die Basis für Luxus. Seine Rolle hat sich jedoch verändert. Das Produkt ist heute die Eintrittskarte in den Luxus, doch der eigentliche Wert entsteht durch die Bedeutung, die ihm eine Marke verleiht. Luxusmarken müssen deshalb Identität stiften, Geschichten erzählen und ihr kulturelles Erbe in eine relevante und einzigartige Positionierung übersetzen.

Sasserath: Genau hier liegt die größte Herausforderung. Viele Luxusmarken kommunizieren heute sehr ähnliche funktionale und emotionale Eigenschaften. Dadurch verlieren sie einen Teil ihrer Einzigartigkeit. Die Aufgabe besteht deshalb nicht darin, noch mehr Qualität oder noch mehr Heritage zu kommunizieren, sondern Produkt, Marke und Erlebnis so miteinander zu verbinden, dass echte Begehrlichkeit entsteht. Denn: Produkte lassen sich kopieren. Erlebnisse lassen sich imitieren. Aber Bedeutung nicht.

 

markenartikel: Sie beschreiben Frankreich als 'Kunst des Begehrens', Deutschland als 'Kunst der Exzellenz' und die USA als 'Kunst der Relevanz und Skalierung'. Wie stark sind diese Unterschiede tatsächlich kulturell bedingt – und wie stark sind sie Ergebnis unterschiedlicher Markenstrategien?

Sasserath: Kultur gibt den Kontext, Markenstrategien machen daraus Zukunftsfähigkeit. Frankreich hat über Jahrzehnte gelernt, Luxus kulturell aufzuladen. Luxus ist dort Teil der nationalen Identität, die durch die Wertschätzung und Connaisseurship von Handwerkskunst, Mode und Ästhetik geprägt ist. Bei der Frage, was sie mit dem Begriff 'Made in France' verbinden, nennen rund ein Fünftel der französischen Bevölkerung Savoir-faire – gefolgt von Luxusmarken, Mode, Haute Couture und 'Artisanat'. Deutschland wird dagegen deutlich stärker mit Qualität, Autos und Ingenieurskunst verbunden. Gleichzeitig geben 29 Prozent der deutschen Bevölkerung an, dass sie keine Assoziationen mit dem Begriff 'Made in Germany' haben. Die USA polarisieren. Während Deutschland und Frankreich eher negative Assoziationen mit 'Made in US' haben, nennen die Amerikaner Begriffe wie Technologie und Wirtschaft.

Lüders: Auch bei der Frage, was die Menschen jeweils mit dem Begriff Luxus allgemein verbinden, werden im Detail interessante Unterschiede deutlich. Während auf den ersten Blick Qualität überall dominiert, zeigen sich bei genauerer Analyse Unterschiede in der Wahrnehmung: In den USA dominieren Preis, Sichtbarkeit und Relevanz, während in den europäischen Ländern eher Handwerkskunst und Ästhetik im Vordergrund stehen. Das Interessante dabei: Marken können die Wahrnehmung eines Landes verändern. 25 Prozent der Menschen, die beispielsweise Gucci als Lieblingsmarke nennen, geben Italien bei der Frage nach dem Luxusland auf Platz eins an. 57 Prozent der Chanel-Liebhaber wiederum geben Frankreich auf Platz eins an. Bei Dior sind es 54 Prozent. Besonders deutlich wird diese Kraft bei Rolex: Dessen Fans nennen zu 25 Prozent die Schweiz, im Durchschnitt sind es gerade einmal fünf Prozent.

 

markenartikel: 'Made in Germanyy' steht international vor allem für Autos, Qualität und Zuverlässigkeit. Im Luxuskontext bleibt die Herkunft aber für viele Befragte wenig greifbar. Ist 'Made in Germany' als Markenversprechen zu funktional geworden?

Kemen: Ja, das scheint so – leider. Fragt man Menschen spontan, welches Land sie mit Luxus verbinden, dominiert Frankreich mit großem Abstand. Deutschland spielt im internationalen Luxusbild dagegen kaum eine Rolle. Dabei fehlt es Deutschland nicht an Substanz – im Gegenteil. Qualität, Ingenieurskunst, Präzision und Materialkompetenz genießen weltweit enormes Vertrauen. Aber wir erzählen diese Qualitäten häufig als Leistungsbeweis statt als Sehnsuchtsversprechen.

 

markenartikel: Was müsste eine deutsche Marke konkret tun, um aus technischer oder handwerklicher Exzellenz ein eigenständiges kulturelles Versprechen zu entwickeln?

Lüders: 'Made in Germany' muss sich von einem Qualitätssiegel zu einem kulturellen Versprechen entwickeln. Deutschland muss nicht lernen, bessere Produkte zu bauen. Deutschland muss lernen, bessere Geschichten zu erzählen.

Sasserath: Die technische Kompetenz ist eine wundervolle Basis. Sie ist quasi die deutsche Antwort auf Handwerkskunst. Marken wie Rimowa, Leica, Porsche und Mercedes können auf eine gute Substanz bauen – sie haben sogar ihren eigenen Stil, ihr eigenes Design und ihre Interpretation von Eleganz. Darauf aufbauend geht es aber darum, eine Welt zu gestalten, die sich evolutionär aus der Geschichte entwickelt und Begehrlichkeit ausstrahlt, die über das Produktfaktische hinausgeht. Wenn uns dies gelingt und wir dazu noch die amerikanische Skalierung hinzufügen, wird man mehr kraftvolle Marken aus Deutschland sehen.

 

markenartikel: Sie sagen: 'Deutschland erklärt Produkte. Frankreich inszeniert Bedeutung.' Was bedeutet das konkret?

Sasserath: In Deutschland ist die Liebe zum Produkt, zur Qualität und gegebenenfalls zur Technologie die Basis. Das ist eigentlich nicht schlecht, wenn man nicht dort stecken bleiben würde. Die französischen Marken verführen durch Inszenierung – sie schaffen Welten, von denen man Teil sein will. Gleichzeitig schaffen sie multisensorische Erlebnisse, die diese Welt erfahrbar machen. Dabei bauen sie auf ihre Gründer, ihren Gründungsmythos und starke ikonische Produkte mit eigenem Stil, die klare Manifestationen haben und sie von der Masse unterscheidbar machen.

 

markenartikel: Wenn Begehrlichkeit stärker über Bedeutung, Identität und Erlebnis entsteht, stellt sich die Frage, wie sich das bei einem aktuellen Luxusphänomen wie 'Quiet Luxury' ausdrückt. Die Studie zeigt, dass dieser Ansatz mit 60 Prozent länderübergreifend deutlich präferiert wird. Gleichzeitig sagen Sie: 'Quiet Luxury bedeutet nicht Quiet Brand.' Was bedeutet das für die Gestaltung von Markenidentität und Markenkommunikation?

Kemen: Das stimmt, wobei unsere Zahlen gleichzeitig zeigen, dass sich hier etwas verändern könnte. Gerade bei den jüngeren Befragten gibt rund ein Drittel an, dass sie sich am stärksten von 'Opulent Luxury' angesprochen fühlen. Es wird deshalb spannend zu beobachten sein, ob Luxus in den kommenden Jahren wieder expressiver und sichtbarer wird. Heute dominiert jedoch eindeutig 'Quiet Luxury'. Und genau das wird in der Markenführung häufig missverstanden. 'Quiet Luxury' bedeutet nicht, dass die Marke leise werden muss. Im Gegenteil: Je leiser das Produkt, desto klarer muss die Marke sein. Es braucht einzigartige Elemente, die eine Marke unverwechselbar machen: eine klare Identität, eine erkennbare Haltung, eine eigene Ästhetik, besondere Materialien, Designcodes, Rituale, Sprache, Herkunft und eine widerspruchsfreie Experience. Die Marke muss erkennbar sein, ohne ihren Namen laut aussprechen zu müssen.

 

markenartikel: Und das ist eine Veränderung zum früheren Luxusverständnis?

Kemen: Früher funktionierte Luxus stärker nach dem Prinzip: 'Look what I can afford.' 'Quiet Luxury' folgt eher dem Prinzip: 'If you know, you know.' Damit verschiebt sich Luxus von sichtbarem Status hin zu kulturellem Kapital: Wissen, Geschmack, Kennerschaft, Handwerk, Materialität und subtile Codes werden wichtiger. Das sehen wir auch beim Thema Einzigartigkeit. Wenn rund zwei Drittel der Befragten einen Duft tragen möchten, den nicht jede trägt, geht es nicht mehr nur darum, Luxus zu besitzen. Es geht darum, etwas Besonderes zu entdecken, auszuwählen und zu verstehen. Der neue Luxus muss deshalb nicht von allen erkannt werden. Aber von den Richtigen.

 

markenartikel: Genau diese Suche nach Einzigartigkeit steht allerdings im Widerspruch dazu, dass vielen Luxusmarken zunehmend ähnliche funktionale und emotionale Eigenschaften zugeschrieben werden. Droht dem Luxussegment eine zunehmende Austauschbarkeit?

Lüders: Leider ja. Und das beobachten wir nicht nur im Luxussegment. Unsere Studie zeigt, dass die Befragten die genannten Luxusmarken mit sehr ähnlichen funktionalen und emotionalen Eigenschaften beschreiben. Wir glauben, dafür gibt es mehrere Gründe. KI und datengetriebenes Marketing führen dazu, dass Marken sich immer stärker an Best Practices orientieren. Gleichzeitig steigt der Budgetdruck. Viele Unternehmen möchten möglichst wenig falsch machen und verlieren dadurch den Mut, auch einmal Dinge anders zu machen. Wir glauben, es braucht wieder mehr Verantwortung, Mut und Haltung.

Sasserath: Die spannendsten Marken schaffen Communitys rund um eine gemeinsame Haltung – nicht nur rund um ein Produkt. Ein eindrucksvolles Beispiel ist Louis Vuitton und Pharrell Williams. Die Partnerschaft aktiviert Pharrells komplettes Netzwerk und entwickelt so eine exponentielle Kraft. Luxusmarken könnten genau daraus lernen: weniger der perfekten Experience hinterherlaufen und stärker aus ihrer eigenen Herkunft, ihrer Identität und ihrem kulturellen Kern heraus Erlebnisse entwickeln. Denn Experience ohne Identität lässt sich kopieren. Identität nicht.

 

markenartikel: Damit sind wir bei einem weiteren zentralen Baustein von Luxus: Heritage und Herkunft. Reicht es noch aus, auf Geschichte, Handwerk und Tradition zu verweisen, oder müssen Marken ihr Erbe neu interpretieren?

Kemen: Heritage bleibt ein enorm wertvoller Wettbewerbsvorteil. Aber Geschichte allein reicht heute nicht mehr aus. Konsument kaufen keine Vergangenheit. Sie kaufen Relevanz im Jetzt. Die Aufgabe besteht deshalb darin, die eigene Herkunft nicht einfach zu bewahren, sondern immer wieder neu in die Gegenwart zu übersetzen.

Lüders: Ein spannendes Beispiel ist Mercedes-Benz. In der Marken-Studie von SasserathNow zu Beginn des Jahres gehört Mercedes zu den Lieblingsmarken – gerade auch bei jüngeren Befragten. Das ist bemerkenswert für eine Marke mit einer fast 140-jährigen Geschichte. Mercedes schafft es, seine Herkunft nicht nur zu bewahren, sondern immer wieder neu zu inszenieren: Ingenieurskunst wird zu Design, Tradition zu kultureller Relevanz und technologische Exzellenz zu Desire. Genau darin liegt die Kraft von Heritage: Herkunft und Zukunft sind keine Gegensätze. Sie sind ein Yin und Yang. Identität ist dabei die verbindende Kraft. Sie beantwortet nicht nur die Frage 'Wo kommen wir her?', sondern vor allem: 'Was bedeutet das, wofür wir stehen, heute und morgen?'

 

markenartikel: Wenn Herkunft Identität stiftet, aber zugleich immer wieder neu interpretiert werden muss: Sie fordern eine Verbindung von French Desire, German Excellence und American Relevance. Ist das ein realistisches strategisches Modell für Marken – oder droht dabei gerade die kulturelle Eigenständigkeit verloren zu gehen?

Lüders: Wir sehen darin keinen Widerspruch. Es geht nicht darum, nationale Markenbilder zu kopieren oder kulturelle Eigenständigkeit aufzugeben. Im Gegenteil: Jede dieser drei Kulturen steht für eine besondere Stärke. Frankreich zeigt, wie Begehrlichkeit entsteht. Deutschland zeigt, wie außergewöhnliche Qualität entsteht. Die USA zeigen, wie Marken gesellschaftliche Relevanz entwickeln und erfolgreich skalieren.

Sasserath: Die Kunst besteht darin, diese Kompetenzen miteinander zu verbinden, ohne die eigene Identität zu verlieren. Gerade die Herkunft einer Marke wird dadurch wichtiger – nicht unwichtiger. Denn nur wer weiß, wofür er steht, kann von anderen lernen, ohne beliebig zu werden. Und Lernen, Offenheit und Vorteilsfreiheit sind heutzutage unfassbar wichtig.

 

markenartikel: Was bedeutet all das für die Markenführung jenseits des klassischen Luxussegments? Können auch Marken aus FMCG, Mobilität oder Technologie von den Mechanismen der Luxusmarken lernen – und wenn ja, welche?

Sasserath: Jein. Natürlich gibt es Low-Involvement-Produkte, stark preisgetriebene Kategorien und Märkte, in denen andere Kaufmechanismen gelten. Nicht jede Marke kann oder sollte nach den Regeln einer Luxusmarke geführt werden. Aber wir glauben, dass Marke immer einen Unterschied machen kann – gerade dort, wo Produkte zunehmend austauschbar werden. Die stärksten Marken schaffen drei Dinge gleichzeitig: Sie entwickeln außergewöhnliche und relevante Produkte, sie haben eine einzigartige Identität und sie übersetzen beides in kohärente, unverwechselbare Erlebnisse. Und genau hier können FMCG-, Mobilitäts- oder Technologiemarken viel von Luxusmarken lernen: Begehrlichkeit entsteht nicht allein durch funktionale Überlegenheit. Sie entsteht durch Bedeutung, Wiedererkennbarkeit, Storytelling und das Gefühl, sich bewusst für etwas Besonderes entschieden zu haben.

Lüders: Je ähnlicher Produkte und Leistungen werden, desto wichtiger wird die Marke deshalb als Orientierungs- und Differenzierungssystem. Die stärksten Marken verkaufen nicht einfach Produkte, sie schaffen eine eigene Welt, zu der Menschen gehören wollen. Deshalb gewinnt auch Community an Bedeutung. Menschen wollen Marken heute nicht nur kaufen. Sie wollen sich mit ihnen identifizieren, sie teilen und manchmal sogar Teil von ihnen werden. Und das war und ist schon immer die Kernfunktion von Marke. Es lebe die Einzigartigkeit.