Christoph Schaaf, Simmler: "Jedes Format muss eine klare Funktion haben"

Seit 1932 produziert der Lebensmittelhersteller Simmler im südbadischen Lauchringen Konfitüren und Brotaufstriche. Das Unternehmen ist im Obstbaugebiet am Ober- und Hochrhein sowie in den Schwarzwald-Vorbergen verwurzelt und wird heute in dritter Generation geführt. In den vergangenen Jahren hat Simmler sein Sortiment jedoch über die klassische Konfitüre hinaus erweitert: 2019 kamen unter anderem Minigläser und Portionsformate hinzu, 2024 folgte mit Tante Franzi eine Linie für herzhafte vegane Aufstriche. Nun strukturiert das Unternehmen sein Sortiment mit einer neuen Glasgeneration erneut nach unterschiedlichen Kaufanlässen.

Christoph Schaaf, Vertriebsleiter der Franz Simmler GmbH + Co. KG, spricht über die Gründe für die Neustrukturierung, veränderte Konsumgewohnheiten und die Frage, wie sich eine etablierte Marke weiterentwickeln kann, ohne ihr Profil zu verlieren:

 

markenartikel: Simmler spricht bei der neuen Glasgeneration von einem 'neuen Standard'. Was verändert sich dadurch konkret im Sortiment und am Regal?

Christoph Schaaf: Mit der neuen Glasgeneration ordnen wir unser Sortiment stärker nach unterschiedlichen Kaufanlässen. Im Zentrum steht das 325-Gramm-Genießerglas als neues Kernformat. Das 450-Gramm-Familienglas bleibt für größere Haushalte und als Format für das Aktionsgeschäft bestehen. Das 225-Gramm-Impulsglas ist vor allem als Probier- und Einstiegsgröße gedacht. Damit hat jedes Format eine klarere Funktion. Ergänzt wird das Sortiment durch unsere zweite Marke Tante Franzi mit veganen Aufstrichen. Auch sie ist Teil der neuen Glasgeneration.

 

markenartikel: Was war der Auslöser für diese Neuordnung – und welches konkrete Problem wollten Sie damit lösen?

Schaaf: Die Kategorie und das Einkaufsverhalten haben sich verändert. Konsument achten stärker auf den Preis, gleichzeitig sind sie bereit, für einen erkennbaren Mehrwert Geld auszugeben. Auch die Haushaltsstrukturen und Kaufanlässe sind vielfältiger geworden. Für uns war deshalb die Frage, ob unsere bisherige Sortimentsstruktur diese unterschiedlichen Bedürfnisse noch ausreichend abbildet. Die neue Glasgeneration ist eine Weiterentwicklung aus dieser Überlegung heraus.

markenartikel: Warum war gerade jetzt der richtige Zeitpunkt, die Glasformate grundlegend zu überarbeiten?

Schaaf: Die vergangenen Jahre haben gezeigt, dass Konsumenten durchaus preissensibel sind, aber nicht ausschließlich über den Preis entscheiden. Qualität, Markenprofil und Herkunft spielen weiterhin eine Rolle. Gleichzeitig verändern sich Haushaltsstrukturen und Kaufanlässe. Für uns war deshalb der Zeitpunkt gekommen, die bisherige Sortimentsstruktur zu überprüfen und stärker an diesen Entwicklungen auszurichten.

 

markenartikel: Wo stieß die bisherige Glasgeneration an ihre Grenzen?

Schaaf: Die bisherige Glasgeneration war über viele Jahre erfolgreich, hat aber nicht jeden Kaufanlass optimal abgebildet. Das 325-Gramm-Genießerglas ist als zeitgemäßes Kernformat eine Ergänzung, die besser zu den heutigen Konsumgewohnheiten vieler Haushalte passt. Das Impulsglas bleibt als kleinere Größe und zum Probieren relevant, während das Familienglas insbesondere für größere Haushalte und unsere Topseller wichtig bleibt. Es geht also nicht um einen Bruch, sondern um eine Weiterentwicklung des Portfolios.

 

markenartikel: Welche Veränderungen im Konsumverhalten beobachten Sie konkret?

Schaaf: Wir sehen eine stärkere Differenzierung der Bedürfnisse. Haushalte werden kleiner, gleichzeitig werden Konsumgewohnheiten individueller. Dadurch gewinnen unterschiedliche Packungsgrößen und Kaufanlässe an Bedeutung. Hinzu kommt die Preissensibilität: Konsumenten achten stärker auf ihr Budget, sind aber bereit, für ein Produkt mit erkennbarem Mehrwert mehr auszugeben. Für Marken bedeutet das aus unserer Sicht, nicht allen Konsumenten dasselbe Angebot machen zu können.

 

markenartikel: Die Konfitürenkategorie ist stark von etablierten Marken, Handelsmarken und Preisaktionen geprägt. Wie lässt sich dort eine Premiumposition dauerhaft verteidigen?

Schaaf: Premium lässt sich nicht dauerhaft über den Preis verteidigen, sondern über einen nachvollziehbaren Mehrwert. Dazu gehören für uns Produktqualität, ausgewählte Zutaten, Herkunft, handwerkliche Tradition und Produktkompetenz. Den Preis nutzen wir als Vermarktungsinstrument, aber nicht als eigentliche Markenstrategie. Gerade in einer preissensiblen Kategorie muss eine Marke erklären können, warum ihr Produkt seinen Preis wert ist.

markenartikel: Welche Elemente müssen über Produkte und Formate hinweg erkennbar bleiben, damit Simmler als Marke konsistent bleibt?

Schaaf: Simmler steht für die Verbindung von Schwarzwald, handwerklicher Herstellung und Produktqualität. Diese Elemente müssen auch dann erkennbar bleiben, wenn wir neue Produkte oder Formate entwickeln. Dazu gehört beispielsweise unsere Sortimentskompetenz mit unterschiedlichen Konfitürentypen, darunter zuckerreduzierte und fein passierte Produkte. Gleichzeitig muss sich das Markenprofil in Produkt, Verpackung und Kommunikation wiederfinden. Innovation darf die Marke weiterentwickeln, sollte aber nicht ihre grundlegende Identität verändern.

 

markenartikel: Welche Bedeutung hat die Herkunft aus dem Schwarzwald konkret für die Markenpositionierung – und wie lässt sich regionale Herkunft national relevant machen?

Schaaf: Unser Standort im Schwarzwald ist ein wesentlicher Bestandteil der Marke, aber Regionalität allein ist kein ausreichender Grund für einen Kauf. Sie muss mit einem konkreten Markennutzen verbunden sein. Der Schwarzwald steht für Werte wie Natur, Qualität, Handwerk und Tradition, die auch über die Region hinaus funktionieren können. Unser Ziel ist deshalb, diese Herkunftskompetenz stärker national zu nutzen und mit modernen Produkten und einer zeitgemäßen Markenführung zu verbinden. Ein Produkt muss auch für Konsumenten in Hamburg oder München interessant sein, die keinen direkten Bezug zum Schwarzwald haben.

 

aarkenartikel: Wo sehen Sie derzeit die größten Wachstums- und Innovationspotenziale bei Konfitüren und Aufstrichen?

Schaaf: Potenzial sehen wir vor allem dort, wo Produkte auf konkrete Bedürfnisse und Lebenssituationen reagieren. Dazu gehören unterschiedliche Packungsgrößen, Premiumkonfitüren, zuckerreduzierte und fein passierte Produkte sowie vegane Aufstriche. Mit Tante Franzi haben wir beispielsweise ein Konzept entwickelt, das Gemüse und Frucht miteinander verbindet und damit einen anderen Zugang zur Kategorie schafft. Darüber hinaus sehen wir Wachstumspotenzial in einer stärkeren Sichtbarkeit der Marken im Handel.

 

markenartikel: Was bedeutet das für die Vermarktung?

Schaaf: In einer Kategorie mit hoher Aktionsintensität reicht ein gutes Produkt allein nicht aus. Es muss dort sichtbar sein, wo die Kaufentscheidung fällt. Deshalb kombinieren wir klassische Medien und Social Media mit Maßnahmen im Handel, etwa Displays, Vermarktungsaktionen und entsprechender Platzierung am Point of Sale. Gerade für Simmler besteht die Herausforderung darin, die starke regionale Basis in größere nationale Relevanz zu übersetzen.

 

markenartikel: Sie sprechen von unterschiedlichen Kaufanlässen. Gilt dieser Ansatz auch jenseits der neuen Glasgeneration?

Schaaf: Ja. Ein Beispiel sind unsere Portionsformate. Während sich immer mehr Hersteller aufgrund der zunehmenden Verbreitung von Kunststoffverpackungen in diesem Segment aus dem LEH zurückziehen, halten wir bewusst an diesem Angebot fest. Unsere Portionsprodukte kommen vollständig ohne Kunststoffverpackungen aus: das Genießerle mit acht Portionen und acht Sorten in Alucaps sowie das Genusspäckle mit vier Sorten in Minigläsern. Sie sind für Reisen oder einzelne Anlässe gedacht und ergänzen unser Sortiment unabhängig von der neuen Glasgeneration.

 

markenartikel: Welche Bedeutung haben Produktinnovationen für Simmler – und wo ziehen Sie die Grenze zwischen sinnvoller Sortimentserweiterung und einer Verwässerung der Marke?

Schaaf: Innovation ist für uns kein Selbstzweck. Sie muss zur Marke passen und einen erkennbaren Mehrwert schaffen. Bei Tante Franzi war beispielsweise entscheidend, nicht einfach einen weiteren veganen Aufstrich zu entwickeln, sondern ein eigenständiges Konzept mit der Kombination aus Gemüse und Frucht. Gleichzeitig darf eine Sortimentserweiterung nicht dazu führen, dass die Marke beliebig wird. Die Grenze ist dort erreicht, wo ein Produkt zwar kurzfristig Umsatz bringen kann, aber nicht mehr glaubwürdig für die Marke steht. Unser Anspruch ist deshalb: Jede Innovation muss Simmler stärker machen – nicht nur größer.