Wolfram Kons: "Aufmerksamkeit ist die Basis für Wirkung, das Umfeld schafft den Rahmen"

Journalistische Medien sind mehr als Reichweitenlieferanten – sie sind Vertrauensräume. In einer Zeit, in der Desinformation und digitale Filterblasen den öffentlichen Diskurs prägen, gewinnen geprüfte, kuratierte Inhalte an Bedeutung. Für Marken stellt sich damit die Frage: Wie stark wirkt Werbung, wenn sie in einem Umfeld erscheint, dem Menschen bewusst vertrauen?

Vor dem JOM Impuls Follow the Money. Find the Value. am 10. September 2026 haben wir mit Wolfram Kons, Journalist und Moderator bei n-tv Inside Art sowie Vorstand "Stiftung RTL - Wir helfen Kindern e.V." und Moderator Spendenmarathon & Head of RTL Charity, darüber gesprochen, warum Medienqualität ein wirtschaftlicher wie gesellschaftlicher Faktor ist und weshalb Marken mit ihren Budgets mehr beeinflussen, als ihnen oft bewusst ist:

markenartikel: Welche Funktion erfüllen journalistische Medien heute aus Ihrer Sicht im Mediamix von Marken?

Wolfram Kons: Journalistische Medien sind in erster Linie ein Umfeld, dem Menschen vertrauen. Erst in zweiter sind sie der Ort, an dem Menschen Werbung sehen. Gerade weil heute so viele Falschinformationen im Umlauf sind, nutzen Menschen bewusst Medien, die geprüft, seriös und verlässlich sind. Dieses Vertrauen überträgt sich auf die Marken, die in diesen Medien werben, sie werden in einem Moment wahrgenommen, in dem ihr Publikum besonders aufmerksam und aufnahmebereit ist. Beispiele gibt es in allen Genres von Zeitungen und Zeitschriften über TV- und Audio-Angebote und ihre jeweiligen Websites sowie im Web. Im Unterschied zu sozialen Netzwerken, wo viele Menschen das Gefühl haben, in einer Filterblase gefangen zu sein, schaffen journalistische Medien einen Rahmen, in dem auch Werbung nicht als Störung, sondern als Teil eines vertrauenswürdigen Gesamterlebnisses wahrgenommen wird.

markenartikel: Welche Bedeutung haben journalistische Qualität und die Glaubwürdigkeit eines Medienumfelds für die Wirkung von Werbung?

Kons: Wenig überraschend und gut erforscht: Vertrauen ist ansteckend! Und Vertrauen ist mein persönlich wichtigstes Gut bei meiner Arbeit im TV seit Jahrzehnten. In den News und in der Hilfe für Kinder mit der RTL-Stiftung. Und Werbung wirkt in einem seriösen Umfeld besser, weil die Glaubwürdigkeit auf die beworbene Marke, das beworbene Produkt abstrahlen kann. Hinzu kommt, dass journalistische Medien bewusst und konzentriert genutzt werden, nicht nebenbei – je größer die Aufmerksamkeit, umso größer ist die Chance, dass die Werbebotschaft ankommt. Und nicht so schnell vergessen wird.

markenartikel: Wie lässt sich der Wert eines journalistischen Umfelds für werbungtreibende Unternehmen jenseits von Reichweite und Kontakten erfassen?

Kons: Hierfür gibt es ja das wunderbare Buzz Word: Brand Safety! Werbekunden geben große Summen dafür aus, dass ihre Werbung potenzielle Konsumenten erreicht – aber passt das Umfeld nicht, ist dieses Geld einfach nicht gut investiert, weil die Werbung keine oder eine geringere Wirkung hat. Im schlechtesten Fall findet sich eine Marke in einem extremistischen Umfeld oder auf einer Seite für irgendeinen schädlichen Schrott wieder, dann kann die Präsenz sogar einen negativen Effekt haben. Dieses Risiko gibt es nicht, wenn die Werbung in seriösen journalistischen Umfeldern geschaltet wird.

markenartikel: Welche Rolle spielen Werbeinvestitionen von Unternehmen für die wirtschaftliche Grundlage journalistischer Medien?

Kons: Eine sehr große, denn klar ist: Qualitativ hochwertiger Journalismus kostet Geld.  Gerade im KI-Zeitalter brauchen wir gut ausgebildete Journalisten, die komplexe Themen recherchieren und für ihre Zielgruppe einordnen. Ein wichtiger Teil davon wird über Werbung finanziert. Ohne diese Einnahmen könnten viele Redaktionen ihre Arbeit nicht in der heutigen Qualität und Unabhängigkeit leisten. Wenn ein Unternehmen also in journalistischen Umfeldern wirbt, hat das gleich zwei Dinge Effekte: Das Unternehmen erreicht seine Zielgruppe wirkungsvoll, und es trägt dazu bei, dass es unabhängige, verlässliche Medien heute und in Zukunft gibt. Das ist längst nicht mehr nur eine Frage der Werbewirkung, sondern zunehmend auch eine Frage der gesellschaftlichen Verantwortung, die Unternehmen mit ihren Mediabudgets übernehmen.

markenartikel: Welche Kriterien sollten Marken bei ihren Mediaentscheidungen berücksichtigen, wenn neben Effizienz und Performance auch Medienqualität und gesellschaftlicher Wert eine Rolle spielen sollen?

Kons: Glücklicherweise müssen sich Werbungtreibende nicht für das eine oder das andere entscheiden, sie können mit den richtigen Umfeldern alles haben: Sie können effizient und performanceorientiert werben und gleichzeitig einen gesellschaftlichen Mehrwert schaffen. Oder kurz und kompakt: Aufmerksamkeit ist die Basis für Wirkung, Reichweite ist ihr Booster, das Umfeld schafft dafür den Rahmen. Menschen vertrauen redaktionellen, kuratierten Angeboten, das strahlt auf die Werbung ab. Studien von Medien, Vermarktern, Agenturen und akademischen Einrichtungen zeigen, dass sich all diese Kriterien messen lassen, es ist also keine Glaubensfrage. Wirkung und Verantwortung schließen sich definitiv nicht aus. Im Gegenteil: Wer beides von Anfang an mitdenkt, trifft am Ende die beste Mediaentscheidung.