Vertrauen und Qualität prägen die Markenbindung

Ehrlichkeit und Zuverlässigkeit sind für Verbraucher:innen die wichtigsten Grundlagen für Vertrauen. In der 74. Welle der Studienreihe Pilot Radar nennen 59 Prozent der Befragten Ehrlichkeit und 55 Prozent Zuverlässigkeit als besonders wichtige Aspekte. Bei Markenherstellern wird vor allem Transparenz vermisst: Unter den Befragten, die diesen Unternehmen nur teilweise oder wenig vertrauen, nennen 40 Prozent diesen Punkt als Defizit. Es folgen gute Absichten (35 Prozent), Ehrlichkeit (33 Prozent) und Verantwortung (31 Prozent).

Daniel Daimler, Leiter Marktforschung bei Pilot, sieht darin einen zentralen Ansatzpunkt für die Markenführung. Markenversprechen müssten nachvollziehbar eingelöst werden, damit langfristige Vertrauensbeziehungen entstehen können.

Quelle: Pilot Radar

Preis und Markenvertrauen beeinflussen Kaufentscheidungen

Beim Einkauf von Waren des täglichen Bedarfs gehören Preisaktionen und das Vertrauen in bekannte Marken sowohl im stationären Handel als auch online zu den wichtigsten Entscheidungskriterien. Im Geschäft nennen 86 Prozent der Befragten Sonderangebote oder Preisaktionen als relevant, 77 Prozent das Vertrauen in eine bekannte Marke. Beim Onlinekauf liegen die Werte bei 75 beziehungsweise 66 Prozent.

Die Einkaufssituation beeinflusst weitere Kriterien: Im stationären Handel spielt die bereits vorab getroffene Markenwahl eine größere Rolle. Online sind dagegen Bewertungen und Rezensionen anderer Käufer besonders relevant.

Qualität bleibt entscheidend für die Markentreue

Für die langfristige Bindung an eine Marke ist eine verlässlich gute Produktqualität über alle Altersgruppen hinweg der wichtigste Faktor. Wird die Qualität als spürbar schlechter wahrgenommen, würden je nach Altersgruppe 70 bis 79 Prozent dauerhaft zu einer anderen Marke wechseln. Auch ein dauerhaft zu großer Preisunterschied zu vergleichbaren Produkten kann zum Wechsel führen: Dies geben 64 bis 73 Prozent der Befragten an.

Quelle: Pilot Radar

Zwischen den Altersgruppen zeigen sich weitere Unterschiede. Bei Verbraucher:innen unter 40 Jahren würden 43 Prozent die Marke wechseln, wenn deren Verhalten den eigenen Überzeugungen widerspricht. Mit zunehmendem Alter verliert dieser Aspekt an Bedeutung. Jüngere Menschen nutzen Marken zudem häufiger, um ihre Werte und ihre Identität auszudrücken. Bei älteren Käufer:innen gewinnt dagegen die Erfahrung an Gewicht, sich auf eine Marke verlassen zu können.

Unterschiedliche Erwartungen an die Markenführung

Nach Einschätzung von pilot müssen Marken ihre Kommunikation an die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen anpassen. Während bei jüngeren Menschen die Identifikation mit den eigenen Werten eine größere Rolle spielt, gewinnen mit zunehmender Erfahrung in einer Produktkategorie Verlässlichkeit und Vertrauen an Bedeutung. Zugleich bleibt die Qualität des tatsächlichen Produkterlebnisses entscheidend.

Für die Studie wurden vom 15. bis 21. September 2026 insgesamt 1.001 Menschen ab 18 Jahren online befragt.