Kaufverhalten löst sich von klassischen Zielgruppen

Quelle: Vitaly Gariev/Unsplash

Produkte des täglichen Bedarfs haben sich weltweit zwischen 2021 und 2025 um 26 Prozent verteuert. Vor diesem Hintergrund treffen Verbraucher:innen ihre Kaufentscheidungen zunehmend situationsabhängig. Zu diesem Ergebnis kommt die NIQ-Studie A Tale of Two Consumers: The Polarized Mindsets Reshaping Global Consumption aus Oktober 2026.

Demnach verlieren klassische Zielgruppenmerkmale wie Alter, Einkommen oder Generationenzugehörigkeit an Aussagekraft. Stattdessen rückt der konkrete Nutzen eines Produkts in den Vordergrund. Dieses Verhalten zeigt sich im sogenannten Barbell-Effekt: Die Nachfrage konzentriert sich zunehmend auf günstige Handelsmarken und Premiumprodukte, während das mittlere Preissegment unter Druck gerät.

Handelsmarken gewinnen weltweit an Akzeptanz

Weltweit betrachten 68 Prozent der Konsument:innen Handelsmarken als gute Alternative zu etablierten Marken, 69 Prozent bescheinigen ihnen ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Für 58 Prozent spielt die Marke eines Produkts nach eigenen Angaben keine entscheidende Rolle mehr.

Die gleichen Verbraucher:innen greifen dabei je nach Situation mal zu günstigen Eigenmarken, mal zu Premiumprodukten. Ausschlaggebend ist, ob ein Produkt die jeweilige Anforderung erfüllt. Das gilt für gesundheitsorientierte Angebote wie Functional Drinks oder Nahrungsergänzungsmittel ebenso wie für Convenience-Produkte, die bestimmte Alltagsbedürfnisse bedienen.

Deutschland bleibt ein starker Eigenmarkenmarkt

In Deutschland liegt der Eigenmarkenanteil im Lebensmittelhandel laut NIQ bei 43,8 Prozent und damit deutlich über dem europäischen Durchschnitt von 36,8 Prozent. Zudem bewerten 40 Prozent der deutschen Käufer:innen die Qualität von Handelsmarken höher als die etablierter Marken.

Gleichzeitig bleiben viele Verbraucher:innen hierzulande ihren bevorzugten Marken treu. Statt auf Käufe zu verzichten, reagieren sie auf Preissteigerungen mit Sonderangeboten, kleineren Packungsgrößen, einem Händlerwechsel oder dem Griff zu günstigeren Alternativen.

Über die Studie

Die Studie A Tale of Two Consumers: The Polarized Mindsets Reshaping Global Consumption untersucht aktuelle Entwicklungen im globalen Konsumverhalten. Ein zentrales Ergebnis: Kaufentscheidungen werden zunehmend von konkreten Bedürfnissen und Nutzungssituationen geprägt, während demografische Merkmale wie Alter oder Einkommen an Bedeutung verlieren. Für Hersteller und Händler wird es damit wichtiger, ihre Angebote auf konkrete Anwendungsfälle und Konsumbedürfnisse auszurichten.