Sydney Sweeney: Die Wirkung des Widerspruchs

Die Schauspielerin Sydney Sweeney sorgt mit ihren Werbekampagnen für Debatten über Schönheit, Sexualität und gesellschaftliche Werte. Doch was macht sie als Marke so wirksam? Thomas Ebenfeld, Psychologe und Mitbegründer der Forschungsboutique Concept M, und Veronica Ebenfeld, Senior-Partnerin bei Concept m, analysieren, wie Begehren, gesellschaftliche Projektionen und widersprüchliche Zuschreibungen die Wirkung einer Person als Marke prägen:


Sydney Sweeney verkauft längst nicht mehr nur Filme, Jeans oder Sportwetten. Sie verkauft eine Wirkung. Und diese Wirkung besteht aus etwas, das Marken nur selten so zuverlässig erzeugen: Begehren, Irritation und Widerspruch zugleich.

Aktueller Anlass ist eine Kampagne für die Sportplattform Novig. Sweeney posiert darin weitgehend unbekleidet mit Bällen, Schlägern und anderem Sportgerät. Nicht besonders subtil und sicher keine Neuerfindung der Werbung. Die Devise 'Sex sells' ist älter als die meisten Menschen, die sich heute darüber empören. Genau deshalb wäre es zu einfach, die Debatte als erneuten Streit über Erotik in der Werbung zu lesen. Interessanter ist, warum ausgerechnet Sydney Sweeney inzwischen fast zuverlässig kulturelle Debatten produziert.

Bereits bei American Eagle geschah genau das. Aus einem simplen Wortspiel über 'great jeans' und 'genes' wurde binnen kürzester Zeit eine Debatte über Schönheit, Eugenik und politische Codes. Nicht mehr die Jeans war das Thema, sondern Sydney Sweeney – und das, wofür unterschiedliche Lager sie hielten.

Auch politische Zuschreibungen trugen dazu bei. Nachdem öffentlich bekannt geworden war, dass Sweeney als republikanische Wählerin registriert ist, lobte US-Präsident Donald Trump die Kampagne. Konservative Kommentatoren feierten sie als Gegenfigur zu einer vermeintlich 'woken' Werbekultur. Sweeney selbst ließ sich lange nicht eindeutig auf eine solche Rolle festlegen.

Genau darin liegt eine Besonderheit ihrer Markenwirkung: Je weniger eine Person ihre öffentliche Bedeutung abschließend definiert, desto mehr Raum bleibt für unterschiedliche Interpretationen. Sweeney ist damit mehr als ein Testimonial. Sie ist eine Projektionsfläche, auf der sich Vorstellungen von Schönheit, Selbstbestimmung und gesellschaftlichen Werten überlagern. 

Vom Kampf gegen das Schönheitsideal zum Verdacht gegen Schönheit

Es war ein Fortschritt, enge Schönheitsnormen aufzubrechen. Nicht jeder Mensch muss jung, dünn, makellos oder durchtrainiert sein. Körper sind verschieden, Alter ist keine Krankheit, und ein weiblicher Körper muss keinem männlichen Wunschbild entsprechen. Niemand sollte seinen Wert daraus beziehen, einem medialen Ideal möglichst nahe zu kommen.

All das war richtig. Aber möglicherweise ist in dieser notwendigen Korrektur etwas verrutscht. Aus der Kritik an einem engen Schönheitsideal wird gelegentlich ein Verdacht gegen Schönheit selbst. Vor allem dann, wenn jemand dem klassischen Ideal ziemlich offensichtlich entspricht und keinerlei Anstalten macht, sich dafür zu entschuldigen.

Body Positivity war stark, solange die Botschaft lautete: Auch dein Körper darf sichtbar sein. Sie wird widersprüchlich, wenn daraus unausgesprochen folgt, dass bestimmte Körper besser weniger sichtbar sein sollten.

Dabei hat es das eine Schönheitsideal kulturgeschichtlich ohnehin nie gegeben. Umberto Eco beschreibt Schönheit gerade als historisch wandelbar und plural. Die moderne Kultur kennt nicht weniger, sondern immer mehr Formen des Schönen. Warum sollte ausgerechnet klassische Schönheit darin keinen Platz mehr haben?

Für Marken ist diese Frage relevant, weil gesellschaftliche Vorstellungen von Schönheit beeinflussen, welche Personen als glaubwürdige, attraktive oder passende Markenbotschafter wahrgenommen werden. Zugleich zeigt der Fall Sweeney, wie schwierig es ist, solche Vorstellungen eindeutig zu bedienen: Was die einen als selbstbewusste Inszenierung verstehen, kritisieren andere als Rückkehr zu überholten Körperbildern.

Schönheit als soziale Herausforderung

Psychologisch beginnt es an einer unangenehmen Stelle: Schönheit ist ungerecht. Nicht moralisch ungerecht, aber existenziell.
Niemand hat sich seine Augen ausgesucht, seine Körpergröße, seine Stimme oder seine Proportionen. Manche Menschen betreten einen Raum und ziehen Blicke auf sich, andere tun es weniger. Das passt schlecht zu einer Kultur, die sich daran gewöhnt hat, fast alles als gestaltbar zu betrachten.

Wir arbeiten an unserem Körper, unserem Auftreten, unserer Karriere, unserem Selbstbild. Das spätmoderne Ich ist ein großes Entwicklungsprojekt. Und dann begegnet uns jemand, der uns daran erinnert, dass sich eben nicht alles erarbeiten oder herstellen lässt.

Schönheit enthält ein Moment der Unverfügbarkeit. Vielleicht liegt genau darin ihre Kränkung: Menschen wirken verschieden, Aufmerksamkeit ist nicht gerecht verteilt, Attraktion folgt keinem fairen Verteilungsschlüssel. Vieles davon geschieht, bevor das moralische Bewusstsein überhaupt Gelegenheit hatte, darüber abzustimmen.

Wir können gleiche Rechte organisieren. Gleiche Anziehung können wir nicht organisieren.

Für die Markenführung ist diese Unterscheidung bedeutsam. Attraktivität kann Aufmerksamkeit erzeugen, sagt aber wenig über Charakter, Kompetenz oder menschlichen Wert aus. Wer eine prominente Person als Markenbotschafter einsetzt, nutzt eine vorhandene öffentliche Wirkung. Welche Bedeutung das Publikum dieser Person zuschreibt, lässt sich jedoch nur begrenzt steuern.

Das Spannungsfeld des Begehrens

Schönheit kränkt aber nicht nur, weil sie ungleich verteilt ist. Sie tut noch etwas Unbequemeres: Sie erzeugt Begehren. Und Begehren lässt sich schlechter kontrollieren als Verhalten.

Natürlich kann ich lernen, einen Menschen nicht nach seinem Aussehen abzuwerten. Ich kann fair handeln und mir klarmachen, dass Attraktivität nichts über Charakter oder menschlichen Wert sagt. Nur eines kann ich nicht beschließen: wen ich attraktiv finde. Genau darin liegt die Zumutung.

Schönheit zieht den Blick auf sich. Sie kann faszinieren, verführen, kränken, Konkurrenz auslösen – oft alles gleichzeitig. Die Psychoanalyse hat Schönheit früh mit libidinöser Energie, Idealisierung und Begehren verbunden. Schönheit ist jedenfalls weit mehr als ein oberflächliches Urteil über Gesichtszüge. Sie bringt etwas in uns in Bewegung.

Für Marken ist genau diese ungelöste Spannung interessant: Was psychisch nicht glatt aufgeht, beschäftigt uns weiter. Sweeney hält diese Spannung offen. Sie ist attraktiv und macht daraus kein Geheimnis. Sie nutzt ihre Wirkung und scheint sich zugleich der Erwartung zu entziehen, ständig erklären zu müssen, wie diese Wirkung politisch einzuordnen ist.

Für eine Kultur, die Autonomie und Selbstdefinition fast zum Lebensideal erhoben hat, ist das eine empfindliche Kränkung.

Wenn Ambivalenz zu Moral wird

Psychoanalytisch interessant wird es dort, wo wir diese Kränkung nicht gut aushalten. Ein schöner Mensch kann Bewunderung und Neid auslösen, Anziehung und Ablehnung, Faszination und Konkurrenz. Das wäre zunächst einmal menschlich.

Schwieriger wird es, wenn solche widersprüchlichen Gefühle nicht nebeneinander bestehen dürfen. Dann hilft Moralisierung. Was mich irritiert, ist nicht mehr einfach irritierend, sondern wird zum Problem. Die schöne Frau ist dann nicht einfach sehr schön. Ihr Körper reproduziert ein problematisches Ideal, ihre erotische Wirkung wird zum 'male gaze', ihre Selbstinszenierung erscheint nicht mehr als mögliche Form weiblicher Freiheit, sondern als Verrat an ihr.

Aus Ambivalenz wird Anklage. Das heißt nicht, dass jede Kritik an Sweeney in Wahrheit Neid ist. Das wäre selbst primitive Psychologisierung. Aber der Furor kann mehr verraten als das Argument. Wo die moralische Temperatur ungewöhnlich schnell steigt, lohnt sich die Frage, welcher Affekt eigentlich mitverhandelt wird.

Moralisierung hat schließlich auch eine Schutzfunktion: Sie verwandelt das eigene Unbehagen in ein Urteil über den anderen. Ich muss mich dann nicht mehr fragen, was die Schönheit des anderen mit mir macht. Ich kann erklären, warum sie falsch ist.
Selbstbestimmung – aber bitte die richtige.

Gerade deshalb ist der Fall Sydney Sweeney so interessant. Wir leben in einer Kultur, die körperliche Selbstbestimmung mit großem Nachdruck verteidigt. Zu Recht.

Eine Frau soll selbst entscheiden dürfen, wie sie lebt, was sie trägt, wen sie liebt und wie sie ihren Körper zeigt. Sie soll nicht auf die Erwartungen eines Mannes, einer Familie oder irgendeiner anderen Autorität reduziert werden.

Noch in den 1980er- und 1990er-Jahren konnte die offensive Inszenierung weiblicher Sexualität als Ausdruck von Emanzipation gelten. Madonna machte gerade daraus ein popkulturelles Programm: Der weibliche Körper sollte nicht länger nur Objekt männlicher Begierde sein, sondern etwas, über das Frauen selbst verfügen und dessen Wirkung sie bewusst einsetzen.

Was geschieht aber, wenn eine Frau ihre Freiheit auf eine Weise nutzt, die nicht zum jeweils progressiven Ideal weiblicher Selbstbestimmung passt? Wenn sie ihre Schönheit genießt, ihre erotische Wirkung kennt und damit ganz selbstverständlich arbeitet?
Dann entsteht ein merkwürdiger Paternalismus. Plötzlich erklären andere einer erwachsenen Frau, dass ihre freiwillige Selbstdarstellung zwar formal ihre Entscheidung sei, gesellschaftlich aber doch irgendwie die falsche.

Selbstbestimmung scheint nur so lange unproblematisch, wie Frauen sich auf die richtige Weise selbst bestimmen.

Natürlich macht Freiwilligkeit eine Werbekampagne nicht automatisch gelungen. Man kann Sweeneys Inszenierung banal, übersexualisiert oder geschmacklos finden. Eine erwachsene Frau darf ihren Körper vermarkten, und andere dürfen das kritisieren. Beides gehört zur Freiheit. Aber aus Kritik sollte keine neue Vorschrift darüber werden, welche Weiblichkeit als legitim gilt.

Für Werbungtreibende zeigt der Fall, dass die Bewertung solcher Kampagnen vom gesellschaftlichen Kontext und von den jeweiligen Erwartungen an die dargestellte Person abhängt. Eine Inszenierung kann für die einen Selbstbestimmung ausdrücken und für die anderen überholte Rollenbilder bestätigen.

Schönheit ist nicht Würde

Das eigentliche Problem liegt vielleicht in einer Verwechslung. Alle Menschen besitzen die gleiche Würde, aber sie lösen nicht dieselbe Wirkung aus.

Sie sind nicht gleich schön, nicht gleich klug, nicht gleich sportlich oder charismatisch. Eine humane Gesellschaft muss diese Unterschiede nicht wegdefinieren. Sie muss verhindern, dass daraus unterschiedliche Rechte oder unterschiedliche menschliche Wertigkeit entstehen.

Wir müssen mit der Ungleichheit von Schönheit leben, ohne daraus eine Ungleichheit der Würde zu machen.

Auch für die Markenkommunikation ist diese Unterscheidung wichtig. Attraktivität kann Aufmerksamkeit und positive Assoziationen fördern. Sie ersetzt aber weder eine überzeugende Markenpositionierung noch die Auseinandersetzung mit der Frage, wofür ein Unternehmen steht. Ebenso wenig lässt sich aus der Attraktivität eines Testimonials ableiten, dass eine Kampagne bei allen Zielgruppen die gewünschte Wirkung entfaltet.

Gerade jüngeren Menschen sollte man deshalb nicht vermitteln, dass das Aussehen keine Rolle spiele. Sie merken früh genug, dass das nicht stimmt. Schönheit verschafft mitunter Vorteile, Social Media kann Körperbilder brutal verzerren, und natürlich kann es kränken, wenn andere stärker begehrt werden als man selbst. Aber nichts davon entscheidet über den Wert eines Menschen.

Das wäre eine liberale Körperkultur: nicht die Abschaffung des Schönen, sondern seine Begrenzung dort, wo es über menschlichen Wert entscheiden möchte.

Die Marke lebt von der Projektion

Vielleicht liegt genau darin die eigentliche Stärke von Sydney Sweeney als Marke. Sie liefert keine saubere Auflösung. Sie ist Sexsymbol und selbstbestimmte Unternehmerin, Projektionsfläche und handelndes Subjekt. Sie bedient eine klassische Vorstellung von Schönheit – und provoziert gerade deshalb eine Gegenwart, die sich längst für pluraler hält.

Tiefenpsychologisch liegt ihre Kraft gerade in dieser Offenheit. Wer sie begehrt, wer sich an ihr ärgert, wer in ihr Emanzipation oder Regression sieht, trägt selbst etwas zur Marke bei. Denn auch Ablehnung hebt ihre Wirkung nicht auf. Wer sich an einer Figur abarbeitet, hat sich ihr psychisch längst nicht entzogen. Gerade die Abwehr kann zeigen, wie stark ihre Aura bereits wirkt.

Für Markenverantwortliche liegt die Herausforderung deshalb darin, zwischen kurzfristiger Aufmerksamkeit und langfristiger Wirkung zu unterscheiden. Polarisierung ist kein Selbstzweck. Sie kann eine Marke sichtbarer machen, wenn die Debatte ihre Positionierung schärft. Sie kann aber auch vom eigentlichen Angebot ablenken und Bedeutungen erzeugen, die sich später nur schwer korrigieren lassen.

Bei Sweeney zeigt sich, wie eine Person zum Träger gesellschaftlicher Projektionen werden kann. Ihre öffentliche Bedeutung wird nicht allein von ihr selbst oder von den werbenden Unternehmen festgelegt. Sie entsteht im Zusammenspiel von Inszenierung, Medienberichterstattung und Publikumsreaktionen.

Vielleicht ist genau das ihre eigentliche Markenleistung: Sie legt nicht fest, was man in ihr sehen soll. Sie besteht darin, unterschiedliche Bedeutungen auf sich zu ziehen.

Nicht jede Inszenierung eines nackten Frauenkörpers ist Emanzipation. Aber sie ist auch nicht automatisch Unterdrückung. Man darf Sydney Sweeney oberflächlich, banal oder geschmacklos finden. Nur wäre es ein Fehler, ihre Wirkung für banal zu halten.

Sydney Sweeney verkauft nicht nur Sex. Sie verkauft Reibung. Und Reibung ist manchmal das Wertvollste, was eine Marke besitzen kann.