Menschen, Marken, Motive: Warum wir sparen, aber nicht verzichten wollen

Menschen treffen Entscheidungen nicht allein rational. Gefühle, Erwartungen, Gewohnheiten und soziale Einflüsse prägen, wie sie Marken wahrnehmen, Medien nutzen und auf Kommunikation reagieren. Genau diesen Zusammenhängen widmet sich das Markt-Psychogramm, das alle zwei Wochen die psychologischen Muster hinter Markt, Medien und Marken betrachtet.

Thomas Ebenfeld und Dirk Ziems von Concept m nehmen dabei aktuelle Entwicklungen zum Anlass, um genauer hinzuschauen: Was bewegt Menschen? Welche Bedürfnisse und Spannungen entstehen? Und was bedeuten diese Veränderungen für Marken und ihre Kommunikation? Begleitend zu jeder neuen Podcast-Folge schreiben die beiden einen Beitrag für markenartikel. In der aktuellen Folge geht es darum, dass Menschen länger leben, aber nicht alt sein wollen. Der Longevity-Trend verspricht Kontrolle über das Altern – und setzt damit neue Maßstäbe für Selbstoptimierung. Was das für Marken bedeutet, die Selbstbestimmung ermöglichen wollen, ohne Alter zum Makel zu erklären, erläutern Ebenfeld und Ziems:

 

Wir vergleichen Butterpreise, freuen uns über Sonderangebote und erzählen stolz, wie günstig wir etwas bekommen haben. Gleichzeitig zahlen wir sechs Euro für einen Cappuccino, gönnen uns ein gutes Restaurant oder geben viel Geld für den nächsten Urlaub aus.

Wir sparen beim Alltäglichen und bleiben an anderer Stelle großzügig. Bemerkenswert ist dabei vor allem, wie stolz wir inzwischen darauf sind, möglichst wenig bezahlt zu haben. Der günstige Kauf ist längst nicht mehr nur eine Ersparnis. Er ist auch eine kleine persönliche Erfolgsgeschichte.

Schnäppchen wird zum kleinen Triumph

In unseren Konsum- und Inflationsstudien bei Concept m sehen wir seit einigen Jahren, wie Konsumenten ihren Umgang mit Geld verändern. Viele Menschen müssen schlicht sparen. Die gestiegenen Lebenshaltungskosten schränken ihre Möglichkeiten empfindlich ein. Andere organisieren ihre Ausgaben bewusster: Sie kaufen günstig ein und leisten sich dort weiterhin etwas Besonderes, wo es ihnen wichtig ist. Schon zu Beginn der Inflationswelle sahen wir sehr unterschiedliche Reaktionen: Die einen managen den Preisdruck souverän, andere bleiben weitgehend gelassen, manche reagieren mit Wut – und ein beträchtlicher Teil kommt mit seinem Einkommen kaum noch aus.

Doch hinter dieser neuen Konsumklugheit steckt mehr als wirtschaftliche Vernunft.

Lange war teurer Konsum ein sichtbarer Ausdruck gesellschaftlichen Erfolgs. Das Auto, die Uhr, die besondere Marke: Wer sich etwas leisten konnte, zeigte, dass er es zu etwas gebracht hatte. Heute lässt sich auch mit dem günstigen Kauf Eindruck machen. Menschen präsentieren ihre Second-Hand-Funde, empfehlen preiswerte Alternativen und erzählen, wie viel sie gespart haben.

Der Stolz liegt nicht mehr allein darin, was man besitzt. Sondern auch darin, wie geschickt man es erworben hat.

Das Schnäppchen wird zum kleinen Triumph. Ich habe aufgepasst, den Markt durchschaut, mich nicht übervorteilen lassen. Nicht der Preis des Produktes wertet mich auf, sondern meine Leistung beim Kauf. Selbst die demonstrative Abkehr vom Prestigekonsum kann so zu einer neuen Form von Prestige werden.

Wenn Sparen zum Erfolg wird

Sparsamkeit war schon immer eine bürgerliche Tugend. Mit 'Geiz ist geil' wurde sie vor gut zwei Jahrzehnten zum offensiven Konsumversprechen. Damals bedeutete günstig kaufen vor allem, sich noch mehr leisten zu können.

Heute ist der Hintergrund ein anderer. Pandemie, Inflation und wirtschaftliche Unsicherheit haben ein Gefühl verstärkt, das uns in unseren Untersuchungen immer wieder begegnet: Der gewohnte Wohlstand ist nicht mehr selbstverständlich. Was bisher erreichbar erschien, könnte künftig schwerer zu finanzieren sein. Manche Menschen fürchten, dass ihre Möglichkeiten kleiner werden, statt weiter zu wachsen.

Das trifft nicht nur den Geldbeutel. Es trifft das Selbstbild.

Denn Wohlstand bedeutet mehr als finanzielle Sicherheit. Er gehört zu unserer Vorstellung vom eigenen Leben, von dem, was wir erreicht haben und worauf wir uns verlassen können. Müssen wir uns einschränken, verlieren wir nicht nur Kaufkraft. Auch das Bild der eigenen Lebensleistung bekommt Risse.

Das kann eine erhebliche Kränkung sein. Genau hier erhält das Sparen eine tiefere psychologische Bedeutung. Der geschickte Käufer erlebt sich nicht als jemand, der zurückstecken muss. Sondern als jemand, der seine Möglichkeiten besonders klug nutzt. Er macht aus einer möglichen Einschränkung einen persönlichen Erfolg.

Wir machen aus dem Sparen eine Tugend, damit es sich nicht wie ein Verlust anfühlt. Darin kann auch ein Stück Selbstberuhigung liegen. Denn so geschickt wir unsere Ausgaben organisieren, die großen wirtschaftlichen Entwicklungen entziehen sich unserer Kontrolle. Der erfolgreiche Einkauf vermittelt uns für einen Moment das Gefühl, die Dinge selbst in der Hand zu haben.

Sparen, um sich etwas leisten zu können

Wie sehr wir dieses Gefühl brauchen, zeigt sich manchmal daran, wie viel Mühe wir dafür aufwenden. Wir vergleichen Preise, verfolgen Rabattaktionen und ärgern uns, wenn wir anderswo ein günstigeres Angebot entdecken. Irgendwann wird selbst das Sparen zur Anstrengung. Der beste Preis ist dann nicht unbedingt der niedrigste, sondern der, über den man nicht mehr nachdenken muss.

Und wer aus finanzieller Not sparen muss, erlebt oft nicht die eigene Überlegenheit, sondern den schmerzhaften Verlust von Möglichkeiten.

Umso wichtiger wird die andere Seite unseres Konsums: das gezielte Sich-Gönnen.

Während wir im Supermarkt rechnen, bleiben wir bei bestimmten Dingen erstaunlich großzügig. Der Kaffee im Lieblingscafé ist mehr als ein Getränk. Er ist eine Pause, ein kleines Ritual, ein Stück Genuss. Der Urlaub steht für Freiheit und gemeinsame Zeit. Das Abendessen mit Freunden für Geselligkeit.

Solche Erlebnisse bestätigen, dass wir uns weiterhin etwas ermöglichen können. Dass unser Leben nicht nur aus Einschränkungen und vernünftigem Haushalten besteht. Der günstige Einkauf gibt uns das Gefühl, unsere Möglichkeiten im Griff zu haben. Der besondere Genuss erinnert uns daran, wofür wir sie überhaupt haben wollen.

Sparen und Sich-Gönnen gehören deshalb enger zusammen, als es zunächst erscheint. Beides kann dem Versuch dienen, das eigene Leben auch unter unsicheren wirtschaftlichen Bedingungen weiterhin selbst zu gestalten.

Marken müssen ihren Preis wert sein

Für Marken verändert das die Spielregeln. Günstige Anbieter haben längst gezeigt, dass gute Qualität nicht zwangsläufig teuer sein muss. Ein bekannter Markenname allein rechtfertigt seinen Aufpreis immer weniger selbstverständlich.

Doch daraus folgt keineswegs das Ende von Premium. Menschen geben weiterhin viel Geld aus, wenn eine Marke etwas für sie bedeutet: besonderen Genuss, Verlässlichkeit, Identifikation oder ein Erlebnis, das sich nicht beliebig ersetzen lässt.

Schwieriger wird es für Marken, die teuer geblieben sind, deren Besonderheit aber kaum noch zu erkennen ist. Der hohe Preis wird dann nicht nur zur finanziellen Belastung. Er kann auch das unangenehme Gefühl auslösen, sich gegen die eigene bessere Einsicht etwas aufschwatzen zu lassen. Und genau das widerspricht dem Selbstbild des klugen, souveränen Konsumenten.

Hinzu kommt: In unsicheren Zeiten wird der Preis nicht nur ökonomisch, sondern moralisch gelesen. Wer Preiserhöhungen mit gestiegenen Kosten erklärt, klingt schnell nach Ausrede. Gewinnen werden Marken, die ihren Kunden Rückendeckung geben – und es beweisen.

Marken müssen deshalb mehr leisten, als ihren Preis zu rechtfertigen. Sie müssen den Menschen das Gefühl geben, mit dem Kauf eine gute Entscheidung für sich selbst zu treffen. Denn in einer Gesellschaft, die sich ihres Wohlstands weniger sicher ist, will niemand ausgerechnet beim Einkaufen erleben, dass er die Kontrolle verliert.

Kunden wollen sich etwas leisten können. Aber sie wollen sich dabei nicht für dumm verkaufen lassen.

Weitere Themen im Podcast zur Frage, was uns Konsum über uns selbst verrät

In der aktuellen Folge des Podcasts Das Marktpsychogramm geht es außerdem darum, warum Sydney Sweeney die Gesellschaft so stark polarisiert und weshalb wir Kaufhäuser vermissen, in denen wir selbst kaum noch einkaufen. Drei Themen, eine psychologische Klammer: Wie behaupten Menschen ihre Identität, ihre Wünsche und ihre Selbstbestimmung in einer Gesellschaft, in der vertraute Sicherheiten und Gewissheiten zunehmend infrage stehen?

Spotify: https://open.spotify.com/show/6l1nUCDohct5kcojXo8Xlg

Beiträge zu den bisherigen Folgen

• Menschen, Marken, Motive: Warum Marken ein neues Bild vom Altern brauchen
• Menschen, Marken, Motive: Gefühle kann man auslösen. Bindung muss man verdienen.
• Menschen, Marken, Motive: Was Reality-TV über uns verrät
• Menschen, Marken, Motive: Was macht einen Helden heute noch zum Helden?
• Menschen, Marken, Motive: Wenn Psychologie auf Marke trifft