Kundenbarometer: Verbraucherzufriedenheit schwankt

Der Kundenmonitor Deutschland 2013 zeigt in puncto Qualitätsbeurteilung aus Kundensicht eine durchwachsene Entwicklung: Lebensmittel- und Drogeriemärkte, Krankenkassen, Kreditinstitute, Postfilialen sowie die Kundendienste der Haushaltsgroßgeräte erreichen in den Branchenwerten ein neues Allzeithoch der vergangenen 20 Jahre. Fluggesellschaften sowie Mobilfunk- und Internetanbieter können mit dem Wettbewerb um eine höhere Verbraucherzufriedenheit nicht Schritt halten (eine Liste der Top-Unternehmen in der Globalzufriedenheit 2013 finden Sie am Ende der Meldung als pdf).

Das sind zentrale Ergebnisse der branchenübergreifenden Studie Kundenmonitor Deutschland 2013, die von ServiceBarometer AG in München vorgestellt wurde. Für die Studie wurden bundesweit fast 38.000 Verbraucher befragt. Das Gesamturteil ergibt sich aus der Frage Wie zufrieden sind Sie mit Ihrem hauptsächlich genutzten Anbieter insgesamt?" und wird auf einer Skala von vollkommen zufrieden (=1) bis unzufrieden (=5) gemessen.

Steigende Zufriedenheit mit Stromversorgen

Ein besonders erfreuliches Ergebnis ist die weiter steigende Zufriedenheit bei zahlreichen Anbietern und Branchen des täglichen Bedarfs. Die Stromversorger verbessern sich nach einem Plus von sechs Basispunkten im Vorjahr (Mittelwert 2,55) erneut um sieben Basispunkte auf den Mittelwert von 2,48 und erreichen nach einer Schwächephase wieder ihr Zufriedenheitsniveau aus dem Jahr 2002. Von den 13 ausgewiesenen Stromanbietern erzielen LichtBlick (Mittelwert 2,04), Stadtwerke München (2,20), eprimo (2,30) und Yello Strom (2,37) eine überdurchschnittliche Zufriedenheit. Kunden spüren dabei wieder ein steigendes Engagement in der Kundenbetreuung. So kann die Studie für die telefonische Servicequalität sowie für die Erledigung von E-Mail-Anfragen auf deutliche Verbesserungen verweisen.

Ein ähnliches Bild für den neu erkannten Stellenwert des Kundenservice ergibt sich auch für die Gasversorger: Der Kundenmonitor Deutschland zeigt in den Serviceaspekten Beratung am Telefon (+10 Basispunkte) und Beschwerdemanagement (+45 Basispunkte) für die Gasanbieter einen deutlichen Ausbau in der Kundenzufriedenheit auf.
 
Einzelhandel, Krankenkassen, Kreditinstitute, Postfilialen mit Allzeithoch

Von den untersuchten Handelsbranchen heben sich neben den stabilen Werten bei Lebensmittelmärkten (+1 Basispunkt) und Baumärkten (+2 Basispunkte) besonders die Drogeriemärkte durch wiederholt steigende Werte hervor. Die Globalzufriedenheit 2,07 (+5 Basispunkte) stellt den Bestwert seit Untersuchungsbeginn im Jahre 1992 dar. Im langjährigen Spitzenduett kann sich dm-Drogeriemarkt im Jahr 2013 mit dem Mittelwert in der Globalzufriedenheit von 1,94 einen knappen Vorsprung vor Budnikowsky herausarbeiten. Insbesondere die hohen Werte für Kundenloyalität können in der Branche zu positiven Kosteneffekten für die Marktbearbeitung führen. 97 Prozent der Kunden werden ihren hauptsächlich genutzten Drogeriemarkt wiederwählen und 80 Prozent weiterempfehlen.

Bei den alljährlich auf den Prüfstand gestellten Finanzdienstleistern fallen die Krankenkassen durch eine nachhaltige Entwicklung des Erfolgsfaktors Kundenzufriedenheit auf. Beim Großteil der 22 auf verlässlicher Vergleichsbasis ausgewiesenen gesetzlichen Krankenkassen mündet die zentrale Verankerung des Qualitätsmanagements in den Unternehmenszielen in steigende Mitgliederzufriedenheit. Speziell die Techniker Krankenkasse kann sich um 16 Basispunkte auf den Mittelwert 1,82 verbessern und zieht mit dem Vorjahreschampion SBK gleich (+11 Basispunkte).

Eindeutig ist das Abschneiden der Debeka im Vergleich zu den Krankenversicherungen Allianz, AXA und DKV. In dem mit Qualitätssiegeln hart umkämpften Markt punktet die Krankenversicherung mit den meisten Versicherten mit dem Mittelwert 1,95 auch in der Disziplin höchste Kundenzufriedenheit. Die Kunden honorieren mit der langjährigen Vergabe dieser Auszeichnung, dem großen Werteabstand im Wettbewerbsvergleich bei Leistungsumfang, Konditionen und Service sowie der Topbewertung auch bei den Bausparkassen, dass Debeka das Thema Kundenzufriedenheit unternehmensweit zu ihrem Nutzen umsetzt.  

Ein weiteres Allzeithoch zeigt sich bei der Globalzufriedenheit für Banken und Sparkassen, die sich im Branchenwert 2013 leicht auf einen Mittelwert von 2,21 verbessern (+1 Basispunkt). Hinter dieser Entwicklung verbergen sich einerseits Steigerungen bei den Sparkassen (+5 Basispunkte), der Postbank (+3 Basispunkte) sowie den Direktbanken (+3 Basispunkte). Andererseits wird ein großer Verlust der weiteren Großbanken in der Kundengunst deutlich (-8 Basispunkte). Trotz sinkender Globalzufriedenheit können sich erneut und nun schon seit 21 Jahren die genossenschaftlichen Sparda-Banken mit einem Mittelwert 1,93 den Spitzenwert der ausgewiesenen Filialbanken sichern.

Bereits seit 17 Jahren zählen die Postfilialen zum Branchenset des Kundenmonitors. Mit dem aktuellen Zufriedenheitswert 2,34 und einem Plus von 53 Basispunkten seit 1997 wird ein weiteres Allzeithoch erzielt und die Nachhaltigkeit in der Verbesserung der Kundenorientierung belegt. 
    
Fluggäste sowie Mobilfunk- und Internetkunden wenig zufrieden

Die Kundenorientierung von Fluggesellschaften war früher lange Zeit Orientierungsgröße für beste Servicequalität im Kundenmonitor. Nun setzt deren Globalzufriedenheit den im Vorjahr eingeleiteten Sinkflug weiter fort (aktueller Mittelwert 2,30, -6 Basispunkte).

"Die unternehmensinterne Diskussion um das zeitgemäße Kosten- und Servicekonzept der Airlines hinterlässt bereits tiefe Spuren in der Kundenwahrnehmung", so Studienleiter Matthias Metje. Der erlebte Service über den Wolken erhalte mittlerweile sogar Wettbewerb am Boden. Der Ausbau um Gastronomie und Shops lässt die Globalzufriedenheit der Flughäfen um drei Basispunkte auf den Branchenwert von 2,20 steigen. Während Flughäfen vor 15 Jahren noch 20 Basispunkte unter den Fluggesellschaften bewertet wurden, liegen sie heute 10 Basispunkte darüber. Die aktuelle Wertelage macht vor allem folgender Vergleich deutlich: Die Kundenzufriedenheit mit den beiden ausgewiesenen Top-Airports München und Leipzig-Halle bewegt sich auf dem gleichen Niveau wie die der branchenbesten Fluglinien Lufthansa und Turkish Airlines.

Auch bei den Mobilfunkanbietern zeigt sich eine weitere Abwärtstendenz: Nach den starken Verlusten in der Kundenzufriedenheit im Vorjahr (-6 Basispunkte) teilen Kunden den Mobilfunkanbietern im Jahr 2013 erneut schlechtere Zeugnisse aus (-7 Basispunkte). Von zwölf untersuchten Mobilfunkmarken kann Congstar zwar seinen Spitzenplatz behalten, jedoch sinkt beim Großteil der Anbieter zum zweiten Mal in Folge die Kundenzufriedenheit. Über die ebenfalls sinkenden Werte für Kundentreue sowie Weiterempfehlungen im Freundes- und Bekanntenkreis kommen auf die Mobilfunkbranche damit deutlich höhere Kosten für den Erhalt von Marktanteilen und Wachstum zu, so die Studie.

Größter Verlierer des diesjährigen Branchenrankings sind die Internetanbieter mit minus zwölf Basispunkten (Mittelwert 2,39). Sie markieren damit ihren Tiefstwert in der Globalzufriedenheit der letzten fünf Jahre. Selbst die Kabelbetreiber Unitymedia, Kabel Deutschland und Kabel BW können durch ihre Top-Werte einen weiteren Rückgang des Branchenwertes nicht verhindern. Dies ist unmittelbar der im Kundenmonitor mit Abstand höchsten Beschwerdequote geschuldet – jeder Vierte der nahezu 3.000 befragten Internetkunden hat sich in den vergangenen zwölf Monaten mit einer Beschwerde an seinen Service Provider gewandt. Verschärfend kommt hinzu, dass nahezu die Hälfte der Reklamationskunden weniger zufrieden oder unzufrieden mit der Beschwerdebearbeitung ist. In diesem Serviceumfeld ist laut Studie in naher Zukunft trotz Ankündigungen zu höheren Übertragungsgeschwindigkeiten kaum mit einer steigenden Kundenzufriedenheit mit Internetdienstleistern zu rechnen.